(บทความนี้แปลและดัดแปลงจากต้นฉบับภาษาอังกฤษที่เขียนโดย Robert Williams เผยแพร่ผ่านเวปไซต์ MarketingDive วันที่ 9 กันยายน 2020)
UNBOX BKK ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการเหยียดสีผิว หรือ Racism จึงขอนำเสนอบทความแปลจากบล็อก MarketingDive ที่เกี่ยวกับวิธีการจัดการเรื่องการเหยียดสีผิวของแบรนด์และธุรกิจต่างๆ
ข้อสรุปจาก MarketingDive
• ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการให้ธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ แสดงจุดยืนในการต่อต้านการเหยียดสีผิวอย่างเป็นระบบ ซึ่งเป็นปัญหาที่ได้รับความสนใจมากขึ้นหลังจากที่ จอร์จ ฟลอยด์ ชาวผิวสีในสหรัฐอเมริกา ถูกสังหารขณะถูกควบคุมตัวของตำรวจในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จากการสำรวจของ Edelman บริษัทประชาสัมพันธ์ พบว่า 81% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนผิวสี และ 54% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนผิวขาวคิดว่าบริษัทต่างๆ ควรจะออกมาแสดงการต่อต้านความอยุติธรรมทางเชื้อชาตินี้
• ผู้บริโภคในสหรัฐฯ จำนวนกว่าสามในสี่ (77%) กล่าวว่า “เป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่บริษัทต่างๆ จะต้องตอบโต้ต่อความอยุติธรรมทางเชื้อชาติเพื่อรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภค” และผู้ตอบแบบสอบถามเกือบครึ่ง (48%) กล่าวว่าวิธีที่แบรนด์ตอบโต้ต่อการประท้วงที่ต่อต้านการเหยียดสีผิวมีผลอย่างมากต่อความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ดังกล่าว และการตอบโต้ของแบรนด์มีผลทำให้ 37% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกที่จะซื้อหรือคว่ำบาตรแบรนด์
• จากการวิเคราะห์ช่องว่าง (Gap Analysis) ซึ่งเป็นการตรวจประเมินเบื้องต้นเพื่อหาความแตกต่างระหว่างระบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบันขององค์กร กับมาตรฐานที่ต้องการจะเป็นในอนาคต เห็นได้ว่า ไม่ว่าธุรกิจต่างๆ จะจัดการกับปัญหาการเหยียดสีผิวอย่างไร ก็ยังถือว่ามีช่องว่างระหว่างความคาดหวังของพนักงานและการกระทำที่เกิดขึ้นจริง: ช่องว่าง 27 จุดเกี่ยวกับ “สร้างการเปลี่ยนแปลง” ช่องว่าง 25 จุดสำหรับ “การให้ความรู้และสร้างอิทธิพลต่างๆ” และช่องว่าง 28 จุดใน “การจัดการปัญหาภายในองค์กร”
ข้อมูลเชิงเลิกจาก MarketingDive
นักการตลาดจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อที่จะยุติการเหยียดสีผิวในระบบ เพราะผู้บริโภคจำนวนมากกำลังคาดหวังให้บริษัทและแบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมและเป็นกระบอกเสียงในประเด็นทางสังคมมากขึ้น มีเพียง 44% ของผู้ตอบแบบสำรวจที่คิดว่ากลุ่มธุรกิจได้ดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อยุติการเหยียดสีผิวแล้ว สิ่งนี้สะท้อนว่าหากบริษัทและแบรนด์ต่างๆ อยากมีอิทธิผลต่อความเห็นของผู้บริโภค พวกเขาก็ควรทำตามเจตจำนงค์ของสาธารณชนในการต่อต้านการเหยียดสีผิว นอกจากนี้รายงานของ Edelman ยังเผยว่าการจัดการกับความไม่เป็นธรรมทางเชื้อชาติจะเป็นสิ่งท้าทายที่สำคัญที่นักการตลาดต้องเผชิญท่ามกลางการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ความเลวร้ายทางเศรษฐกิจและความแตกแยกทางการเมืองก่อนการเลือกตั้งของประเทศสหรัฐอเมริกาในเดือนพฤศจิกายนนี้
งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่ยืนหยัดต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบล้วนมีแรงจูงใจทางเศรษฐกิจทั้งนั้น เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะไว้ใจแบรนด์ที่สามารถจัดการกับปัญหาด้านเชื้อชาติมากกว่าแบรนด์ที่ไม่สามารถทำได้ถึง 4.5 เท่า และผู้บริโภคที่อายุน้อยยังมีความอ่อนไหวในประเด็นเหล่านี้มากกว่าประชาชนทั่วไป โดยมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการต่อต้านการเหยียดสีผิวมากกว่าคนทั่วไปถึง 5.5 เท่า อย่างไรก็ตามผู้ตอบแบบสอบถามประมาณครึ่งหนึ่งยังไม่ทราบว่าแบรนด์ได้จัดการกับปัญหาการเหยียดสีผิวอย่างไรบ้าง ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์จะออกมาพูดถึงปัญหานี้ต่อสาธารณชนมากขึ้น
Edelman แนะนำให้แบรนด์และบริษัทต่างๆ หาวิธีหยุดการเหยียดสีผิวอย่างเป็นระบบด้วยวิธีที่หลากหลาย รวมถึงให้เปลี่ยนวิธีทำการตลาด หรือข้อความในโฆษณาเพื่อเลี่ยงการเหมารวมและการเหยียดเชื้อชาติ ในแถลงการณ์ของบริษัทในเรื่องการเหยียดสีผิวควรจะต้องพูดถึงสิ่งต่างๆ ที่เปลี่ยนไปด้วย เช่น การจ้างงาน การรักษาและเลื่อนตำแหน่งพนักงานที่มาจากหลากพื้นเพ เพราะพวกเขาจะเป็นตัวแทนที่ดีในเรื่องของความหลากหลายในบริษัท
อย่างไรก็ตามทั้งหมดนี้จะต้องมีผู้บริหารระดับสูงเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เพราะเมื่อดูผลวิจัยแล้ว มีเพียง 32% เท่านั้นที่ไว้วางใจ
ผู้บริหารในประเด็นความไม่เป็นธรรมทางเชื้อชาติ นั่นหมายความว่ากลุ่ม CEO นั้นได้รับความไว้วางใจน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับตัวแทนจากอีก 20 แผนก และในการสอบถามผู้เข้าร่วมแบบสอบถามจำนวน 2,000 คน พบว่าร้อยละ 71 ของผู้ตอบแบบสอบถามคิดว่าผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่ค่อยตระหนักว่ามีการเหยียดสีผิวอยู่รอบตัว และ 55% คิดว่า CEO ควรจะแสดงความกระตือรือร้นในการแสดงออกเพื่อต่อต้านการเหยียดสีผิวในบริษัทและสังคม การสำรวจนี้ชี้ให้เห็นว่าเหล่าผู้มีอำนาจในบริษัทจำเป็นจะต้องร่วมมือกับหน่วยงานที่น่าเชื่อถือในการแก้ปัญหาความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ ซึ่งรวมถึงการเพิ่มความหลากหลายและการมีส่วนร่วมของพนักงานภายในบริษัทของตนเอง
การสำรวจล่าสุดของ Edelman เป็นการรายงานที่สานต่อจากรายงานของ Piplsay เมื่อเดือนกรกฎาคม โดยรายงานนั้นเผยว่า 65% ของชาวอเมริกันเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรยืนหยัดต่อต้านการเหยียดสีผิว และ 46% รู้สึกว่าการกระทำดังกล่าวจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่น่าเชื่อถือ อย่างไรก็ตามผลการวิจัยของ Ace Metrix ที่แยกมาต่างหาก เผยว่า ในขณะที่แคมเปญ Black Lives Matter ของ NBA, Sprite และ Papa John แสดงจุดยืนของบริษัทให้เรื่องปัญหานี้ได้อย่างดี แต่ McDonald’s และ P&G ยังพยายามได้ไม่ดีพอ ถือว่าอยู่ใน “เขตอันตราย” เลยทีเดียว
Contributor
Pol.Lt.Pichapen Sorum, Ph.D.
Pichapen is specialized in fields ranging from Public Policy to Content Marketing and Social Media Advertising. She’s experienced in working with both Government entities, and Start-Ups through the last decade. She’s also worked in translation, transcreation & copywriting for over 15 years and was positioned as a magazine editor for an online magazine before moving to FinTech. Pichapen is now working as a marketing manager for a Singaporean Start-Up, based in Thailand.
