กว่าจะได้รับการยอมรับว่าเป็น Influencer ในสายใดสายหนึ่งนั้นไม่ง่าย ถึงกระนั้น ณ ปี 2020 นี้ อาชีพ Influencer ก็เป็นอาชีพในฝันของใครหลายๆ คน เพราะเป็นอาชีพอิสระ มีความคล่องตัว แถมยังมีอัตราค่าตอบแทนสูง จากที่เห็นได้ว่า Influencer รายใหญ่ของไทย อาจมีรายได้สูงถึง 8 หลักต่อเดือน
สำหรับใครที่ยังใหม่เรื่องนี้ Influencer แปลว่าผู้ทรงอิทธิพล หรือผู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของคนทั่วไป เนื่องจาก Influencer ได้รับการยอมรับในความเชี่ยวชาญหรือมีความน่าเชื่อถือในด้านนั้นนั้นเป็นอย่างดี เมื่อ Influencer บอกว่าของชิ้นไหนดี Followers ของพวกเขาหรือคนที่เห็นรีวิวก็อยากจะใช้ตาม บางคนก็เรียกอาชีพนี้ว่า นักรีวิวสินค้าหรือบริการ ทั้งนี้เนื่องจากมี Influencer มากมายอยู่ในตลาด แล้วแบรนด์จะเลือก Influencer ที่เหมาะกับตัวแบรนด์ได้อย่างไร? มีเกณฑ์ไหนใช้ชี้วัดได้ไหมว่าแบบไหนคือ Influencer ที่มีคุณภาพ?
จากประสบการณ์ของทีมงาน UNBOX BKK ที่เคยร่วมงานกับ Influencer มาแล้วหลายพันครั้ง ขอใช้พื้นที่นี้แชร์ประสบการณ์จากการทำงานร่วมกับ Influencers ให้เป็นข้อคิดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเลือกใช้ Influencer และเป็นจุดเริ่มต้นในการเซ็ตมาตรฐานการทำงานให้กับหลายๆ ท่านที่อยากผันตัวมาทำอาชีพนี้ด้วย
1. มีแนวทาง Content ที่ชัดเจน
ว่าตัวเองถนัด Content เกี่ยวกับเรื่องใด อาทิ อาหาร, ท่องเที่ยว, ความงาม, เทคโนโลยี ฯลฯ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วก็ต้องเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจหรือความเชี่ยวชาญของ Influencer แต่ละคน เพราะพวกเขาต้องการความกระตือรือร้น ความสนใจที่จะติดตามข่าวสารเพื่อมาผลิต Content ให้กับ Followers ของพวกเขาได้ตลอดเวลา
การสร้างแนวทาง Content มาอย่างชัดเจน นอกจากจะปั้นตัวตนของผู้เป็น Influencers เองแล้ว ยังสร้างสังคม Followers ของคนที่ชื่นชอบด้านเดียวกันกับ Influencer คนนั้นขึ้นมาด้วย ซึ่งแน่นอนว่านอกจากแบรนด์จะต้องการ Content จาก Influencer แล้ว ยังต้องการที่จะสื่อสารกับกลุ่ม Followers ของ Influencer คนนั้นอีกด้วย
• แบรนด์ต้องการ Content เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาที่จะกลมกลืนไปกับ Content ปกติของ Influencer
• Influencer ก็ต้องการทำ Content เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประเภทที่พวกเขาถนัดและได้รับการยอมรับ
• Followers ของ Influencer ก็คาดหวังว่าจะได้รับ Content เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แนวเดียวกันนั้น ซึ่ง Followers กลุ่มนี้พร้อมที่จะตอบสนองผ่านการ Like, Share หรือแสดงความคิดเห็น เพิ่มโอกาสที่ Content ของแบรนด์จะกระจายไปในสังคมดิจิทัลมากขึ้น
ยิ่ง Influencer มีแนวทางที่ชัดเจนเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้แบรนด์ประเมินได้ง่ายขึ้นว่า Influencer คนนี้เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาหรือไม่ เช่น ธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยวคงต้องหา Facebook Page หรือ YouTube Channel ที่นำเสนอเรื่องท่องเที่ยวอย่างแน่นอน ไม่ใช่ Influencers ที่สลับ Content ไปมาระหว่างท่องเที่ยวและ Technology
จริงๆแล้วการสร้าง Content ที่ไม่ตรงกับแนวของตัวเองเพื่อการทดลองหรือเพิ่มความหลากหลายให้กับตัว Influencers ก็ยังสามารถทำได้บ้าง ถ้าไม่ทำให้เสียแนวทางของตัวเองจนกระทบต่อความน่าเชื่อถือหรือความคาดหวังจาก Followers ของพวกเขา รวมถึงโอกาสที่จะได้รับจากแบรนด์ด้วย
2. เข้าใจศักยภาพของตัวเอง “บอกได้ชัดเจนว่าตัวเองสามารถทำ Content แบบใดได้ และทำได้ในระดับไหน”
โดยมากแล้ว Influencers ที่ทำงานแบบบุคคลธรรมดา จะถนัดสร้าง Content อยู่ประมาณ 1-2 ประเภท อาทิ ถ่ายภาพ, ถ่ายวีดีโอ, เขียนบทความ, Podcast ฯลฯ ซึ่ง Social Media แต่ละ Platform ก็มีรูปแบบที่เหมาะกับ Content แต่ละประเภทแตกต่างกันไป ทาง Influencers ควรจะเข้าใจด้วยว่าช่องทางไหนเหมาะกับ Content ของพวกเขา Platform นั้นมีฟีเจอร์ มีลูกเล่น จุดเด่นอย่างไร พฤติกรรมของ Users บน Platform นั้นเป็นแบบไหน เพื่อที่พวกเขาจะสามารถสร้าง Content ร่วมกับแบรนด์ออกมาให้ได้ผลลัพธ์ในแบบที่ต้องการหรือใกล้เคียงกับเป้าหมายมากที่สุด และที่สำคัญตัว Influencers ควรทำความเข้าใจขอบเขตของงานกับแบรนด์ตั้งแต่แรก จะได้ไม่มีปัญหากันภายหลัง
ตัวอย่างเช่น Content ของ Influencers สายถ่ายคลิป ก็เหมาะที่จะโพสต์บน YouTube หรือ TikTok ซึ่งบางแบรนด์คาดหวัง Production ที่ค่อนข้างอลังการ ทาง Influencers ที่ไม่พร้อมอาจต้องให้รายละเอียดกับแบรนด์ว่าตัวเองถนัดถ่ายคลิปจริง แต่ถ่ายด้วยสมาร์ทโฟนเท่านั้น ไม่สามารถขยับระดับการถ่ายทำไปถ่ายด้วยกล้องวีดีโอแบบ Professional ได้ เพราะไม่มีทีมงานหรืออุปกรณ์ถ่ายทำ
นี่ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องใช้ในการพิจารณา Influencer แต่ละคน ซึ่งถ้า Influencer ระบุขอบเขตการทำงานของพวกเขาไว้บนโปรไฟล์ของตัวเอง ก็ทำให้แบรนด์ตัดสินใจเลือกทำงานกับพวกเขาได้ง่ายขึ้น
นอกจากความเข้าใจในตัวแพลตฟอร์มที่ตัวเองทำ Content แล้ว การมีความรู้ด้านการตลาดและโฆษณา ก็ช่วยให้ Influencers สามารถทำงานร่วมกับแบรนด์ได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
3. Professionality ความเป็นมืออาชีพ
ไม่ว่าอาชีพใดๆ ก็ต้องการความเป็นมืออาชีพ อาทิ ความสุภาพ, ความรับผิดชอบ, ความตรงต่อเวลา เป็นต้น
เมื่อพูดถึงการทำงานแล้ว ความรับผิดชอบย่อมเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด สิ่งที่ง่ายที่สุดที่สามารถวัดความรับผิดชอบของ Influencers ได้ก็คือการโพสต์ Content ลงบน Social Media ตามเงื่อนไขและกรอบเวลาที่ตกลงกับแบรนด์ไว้ อย่าลืมว่า Influencers มักจะเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญการตลาดและโฆษณาที่แบรนด์กำลังทำอยู่ หาก Influencers ขาดความรับผิดชอบ ผิดนัดหมายส่งงาน หรือทำงานไม่ได้คุณภาพตามที่ตกลง ก็อาจมีผลกระทบต่อทั้งแคมเปญของแบรนด์ได้
นอกจากนี้ ก็อาจมีปัจจัยเรื่องความสะดวกในการร่วมงานเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ดังต่อไปนี้:
• ติดต่อง่าย สามารถติดตามงานได้ หรือหากติดต่อไม่ได้จะต้องมีช่องทางติดต่อสำรอง เช่น ผู้จัดการ, คุณแม่
• บุคลิกภาพ ความอ่อนน้อมถ่อมตน
• ส่งแบบร่าง (Draft) ให้แบรนด์ได้ตรวจสอบก่อนปล่อยจริง เปิดรับฟังความคิดเห็น เพื่อให้แน่ใจว่า Content จาก Influencers จะถ่ายทอด Key Message ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารผ่านตัว Influencer ได้จริง
• ตกลงเรื่องสัญญาหรืองบประมาณได้เรียบร้อยก่อนการเริ่มงาน
• ความตรงต่อเวลา ไปถึงที่นัดประชุมหรือนัดถ่ายทำตามที่ตกลงกัน
เหล่านี้ก็เป็นสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ทำให้แบรนด์ทำงานกับ Influencer ได้อย่างสบายใจมากขึ้น
4. จริงใจ เป็นตัวของตัวเอง
ความนิยมในตัว Influencer แต่ละคน ถูกสร้างขึ้นจากเอกลักษณ์เฉพาะบุคคล ผลิตภัณฑ์เดียวกัน ก็มี Content ได้หลากหลายรูปแบบให้ผู้ชมได้เลือกเสพ ดังนั้นการพูดความจริงแทรกความคิดเห็นแบบไม่โฆษณาชวนเชื่อจึงเป็นข้อเด่นของตัว Influencers
ลายเซ็นของ Influencer ที่ได้รับการยอมรับ ทำให้พวกเขาต้องรักษาเอกลักษณ์ของตัวเอง จึงมักมีความท้าทายเกิดขึ้นเมื่อต้องทำงานตามความคาดหวังของผู้อื่น เวลาที่ต้องทำงานร่วมกับแบรนด์ เหล่า Influencers จึงควรมีเกณฑ์ชัดเจนว่ามีสิ่งใดที่พวกเขาจะทำหรือไม่ทำ เช่น บางคนมีผู้ชมจำนวนมากเป็นเด็ก ก็อาจปฏิเสธที่จะไม่ทำ Content ที่มีเนื้อหาเฉพาะสำหรับผู้ที่อายุ 18+ และหากไม่สามารถทำ Content ตามแบบที่แบรนด์ต้องการได้แล้ว Influencers ก็ควรมีวิธีปรับ Content ของตนเองมาเสนอเพื่อให้ยังสามารถทำงานร่วมกันกับแบรนด์ได้
จริงอยู่ที่การ Collaborate ระหว่างแบรนด์และ Influencer อาจถูกจัดขึ้นในลักษณะของการว่าจ้าง แต่ Followers หรือผู้ชมจากที่ใดก็ตาม ก็หวังว่าจะได้พบ Content แบบที่ Influencer แสดงความคิดเห็นของตัวเองกับสินค้าและบริการนั้นนั้น อย่างตรงไปตรงมา พูดถึงข้อดี ข้อเสีย จุดเด่น จุดด้อยของผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ เพื่อให้ผู้ชมแต่ละคนสามารถนำไปคิดต่อได้เองว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับตัวเองหรือเปล่า นี่ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องพิจารณาและเปิดรับว่า Content ที่ได้จาก Influencer อาจไม่ได้มีแต่คำชม แต่เป็นความคิดเห็นจากบุคคลคนหนึ่ง
5. มีการสร้าง Content อย่างสม่ำเสมอ
นอกจากแบรนด์จะต้องการ Content จาก Influencer ที่เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกับแบรนด์แล้ว แบรนด์ยังต้องการกระแสและความสดใหม่ด้วย เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ถูกพัฒนาและนำออกวางจำหน่ายทุกวัน Influencers จึงควรจะมีความ Active และทำ Content ออกมาอย่างสม่ำเสมอ มีการตอบสนองกับผู้ชม เพื่อให้มีผู้ชมเข้ามาในช่องทางของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มโอกาสที่ Content จะได้รับการตอบรับจากคนในสังคมดิจิทัลทันที เป็นผลดีกับแบรนด์และตัว Influencers เอง ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
เหล่านี้เป็นสิ่งที่ UNBOX BKK คิดว่าสะท้อนคุณภาพของ Influencers ซึ่งมีผลต่อการประเมินคุณค่าและราคาของแบรนด์ ว่า Influencer คนนั้นแบรนด์ควรจะเข้าไปทำงานด้วยหรือไม่ จะได้ผลลัพธ์และภาพลักษณ์เหมาะสมกับที่แบรนด์ต้องจ่ายหรือเปล่าครับ
Contributor
Karn Triamsiriworakul
Learned about reasoning from the school of law but landed job in marketing field to work toward his interest in art and psychology.
