วันนี้ UNBOX BKK จะพาผู้อ่านไปทำความรู้จักกับ “Fansumer” โดยเป็นการทำความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่าแฟนคลับของทุกสิ่งอย่าง ตั้งแต่ศิลปิน ดารา นักร้อง จนไปถึงหนังสือ ภาพยนตร์ กีฬา และอุตสาหกรรมใดๆบนโลกใบนี้ที่จะมี Fanclub ได้ แต่ทางผู้เขียนเองในวันนี้อาจจะไม่ได้มีความเชี่ยวชาญมากเพียงพอ จึงได้รับโอกาสพูดคุยกับ DewRelease (link ไปที่ https://dewrelease.com) Business Director และ Columnist ในธุรกิจสายงานบันเทิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้าน K-POP ที่เธอถึงกับออกตัวว่าอาชีพที่แท้จริงยิ่งกว่าในสายงานธุรกิจเหล่านี้คือการแฟนคลับศิลปินนั่นเอง ซึ่งหากใครเคยค้นข้อมูลเกี่ยวกับ Fansumer ในประเทศไทย แน่นอนว่าต้องปรากฏชื่อของเธอคนนี้อยู่ในรายการแน่นอน
(คุณดิว @DewRelease)
Q: อยากให้คุณดิวช่วยอธิบายความหมายของคำว่า “Fansumer”
Fansumer แปลตรงตัวได้ว่าการมองแฟนคลับเป็นผู้บริโภค (Fans as a consumer) ที่ต้องการทำให้คนเหล่านี้เกิดพฤติกรรมต่างๆเช่นการซื้อ การบริโภคสินค้าของเรา ซึ่งแฟนคลับในที่นี้ไม่ได้จำกัดแค่ศิลปิน ดารา แต่เป็นอะไรก็ได้ในโลกใบนี้ที่มีแฟนคลับ และไม่ได้จำกัดแค่การเป็น K-POP อย่างที่หลายคนเข้าใจ จริงอยู่ที่ในประเทศเกาหลีนั้นรากฐานของเหล่าแฟนคลับ หรือ Fandom ต่างๆนั้นแข็งแรงมาก แต่ในปัจจุบันหลายๆประเทศในโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชียก็แข็งแรงเช่นกัน รวมไปถึงกลุ่ม Non-music เช่น หนังสือ เกมส์ ภาพยนตร์ กีฬา หรืออุตสาหกรรมใดๆ
Q: ดังนั้นแล้วการทำการตลาดแบบ Fansumer กับการจ้าง Endorser หรือ Presenter นั้นแตกต่างกันอย่างไร
จริงๆแล้วเป็นเรื่องเดียวกัน แต่เป็นแค่ต่างมุมมอง Fansumer นั้นคือการให้ความสำคัญไปที่การมองกลุ่มเป้าหมายคือ แฟนคลับ ส่วนอีกมุมมองหนึ่งนั้นคือ การมองในมุมของ Endorser หรือ Presenter ดังนั้นแล้วจริงๆแล้วมันคือแคมเปญเดียว คือเรื่องเดียวกันได้ และเราเองก็ควรจะมองทั้งสองมุม การสื่อสารการตลาดจึงจะสมบูรณ์
Q: Fansumer นั้นดีอย่างไรต่อแบรนด์
ถ้าให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดเลย ก่อนอื่นแบรนด์ต้องมองข้ามคำว่า Fans เป็นแค่ Fans เสียก่อน แต่ต้องมองว่าแฟนคลับนั้นก็คือลูกค้า (ซึ่งจริงๆแฟนคลับก็คือว่าเป็นหนึ่งในลูกค้านั่นเอง) และแบรนด์ก็ต้องมองว่า Endorser ที่เลือกมานั้นมีหน้าที่ในการเล่าเรื่องของสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมาย เอาเคสที่เห็นชัดมากๆในประเทศไทย และเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จคือเคสของ KBANK x BLACKPINK ซึ่งในกรณีนี้ทาง KBANK ต้องการเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือ New Gen และต้องการสื่อสารเรื่องการ Empower ให้คนได้ ซึ่ง BLACKPINK นั้นสามารถเล่าเรื่องนี้กับกลุ่มเป้าหมายได้ จึงเป็นแคมเปญที่ impact มาก
ดังนั้นแล้วหากถามว่า Fansumer นั้นทำเงินให้แบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน ต้องวางกลยุทธให้ฉลาดก่อน จึงจะให้ผลตอบแทนที่มหาศาลมาก ตามปกติแล้วเวลาเราทำโฆษณาขึ้นมาชิ้นหนึ่ง เราเสียเงินไปมากมายกับการซื้อ Air Time ต่างๆ ซื้อพื้นที่สื่อ แต่ถ้าเราได้ศิลปินและแฟนที่แข็งแกร่งมาก และวางแผนศึกษาดีๆ เราก็อาจจะได้ Free Media ที่แค่นับ Media Value ก็เรียกได้ว่ามีมูลค่ามหาศาลแล้ว ยังไม่รวมการทำโปรโมชั่นต่างๆ เช่นที่เราเห็นกันหลายๆแคมเปญที่ตามหา Top Spenders ของสินค้าเพื่อที่ให้ได้ร่วมทำกิจกรรมกับศิลปิน กรณีนี้ในเชิงการตลาดก็ถือว่าเป็นการสร้างยอดขายที่สูงในเวลาอันรวดเร็วมาก
Q: นอกจาก Case BLACKPINK แล้ว ในไทยมี Case ดังๆอันไหนอีกบ้าง
ถ้าสำหรับศิลปินไทยเลยจริงๆจะนึกถึงคุณเป๊ก-ผลิตโชค เป็นอันรู้กันดีว่าพลังของ “นุช” หรือแฟนคลับของคุณเป๊กนั้นมหาศาลมากๆ และที่สำคัญมีช่วงอายุที่ค่อนข้างหลากหลายด้วย จึงทำให้คุณเป๊กสามารถทำงานกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ได้หลากหลายประเภท นอกจากนั้นในไทยที่มาแรงจริงๆก็จะเป็นนักแสดงจากซีรีส์ที่มาเป็นคู่ทั้งหลาย เช่น ไบรท์-วิน บิวกิ้น-พีพี ฯลฯ ซึ่งถ้าแบรนด์รู้จักเหล่าแฟนคลับ และทำการตลาดดีๆ เราจะเห็นว่าสินค้าของ Endorsers เหล่านี้จะติด Trend บ่อยมากๆ
(เป๊ก ผลิตโชค กับการเป็น Brand Ambassador ของ shu uemura)
Q: ถ้าเช่นนั้นแล้วจริงหรือไม่ที่แบรนด์เล็กก็หมดสิทธิทำ Fansumer เพราะเหมือนที่คุณดิวพูดมาจะมีแต่แบรนด์ใหญ่ๆ และศิลปินเบอร์ดังๆ
ไม่จริงเสมอไป ต้องดู Objective ของแบรนด์เราก่อนว่าเรากำลังคุยกับคนกลุ่มไหน อย่างสายแฟชั่นเองนั้นก็มีหลายเคสที่น่าสนใจ หนึ่งในนั้นคือการใช้ Beauty and Fashion Influencerห ที่สนุกในการแต่งหน้าและแต่งตัว ตัวอย่างเช่น Chopluem และ Brinkkty (และอีกหลายๆคน) ซึ่งมีคาแรคเตอร์ที่สนุกกับการแต่งหน้าและแต่งตัวจนทำให้มีผู้ติดตาม และมีอิทธิพลต่อการซื้อตาม ดังนั้นตราบใดก็ตามที่เราใช้ Expert ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเหล่าแฟนๆที่ติดตามพวกเขา แบบนี้ก็เรียก Fansumer ได้
(สนุกกับการแต่งหน้าและแต่งตัวไปกับโจวปลื้ม (@Chopluem) และ @Brinkkty)
Q: ถ้าเราอยากเริ่มลองทำความเข้าใจ Fans เราควรทำอย่างไร
แนะนำว่าให้เข้าไปสังเกตการณ์ใน Community ที่เหล่าแฟนคลับอยู่ เช่นสำหรับสายดาราวัยรุ่น สายเกาหลีก็อาจจะสังเกตการณ์ใน Twitter สำหรับดาราไทยก็อาจจะเข้าไปดูใน Instagram ได้บ้าง ไม่ว่าจะดูจากใน Comment หรือในสิ่งที่แฟนๆ Tag มา เราต้องเข้าไปดูว่าเค้าชอบอะไร เค้าทำอะไร เค้ามีคำศัพท์ที่ใช้เฉพาะกลุ่มว่าอะไรบ้าง เช่นเขามีฉายาที่ตั้งต่อศิลปินแต่ละคนว่าอะไร เมน หรือผู้ที่ชื่นชอบเป็นพิเศษในวงนั้นๆ) มีจุดเด่นที่อะไร และแฟนคลับอยากดูอะไร เช่นถ้าหากแฟนคลับบ่นว่าศิลปินมีงานอีเวนต์น้อย ไม่ได้เจอหน้า สิ่งนี้ก็เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์จะได้จัดให้ศิลปินและเหล่าแฟนมาเจอกัน โดยเราเป็นสื่อกลาง
Q: สุดท้ายแล้ว อยากให้ฝากกฎเหล็กสำหรับผู้ที่อยากเริ่มลองทำ หรือศึกษา Fansumer
1. แฟนคลับไม่เหมือนกัน หรืออย่าเหมารวม (Stereotype) เหล่าแฟนคลับ
เช่นไม่จำเป็นว่าแฟนคลับศิลปินเกาหลีนั้นจะมีแค่ผู้หญิงวัยรุ่นเท่านั้น แต่อย่างสมมติว่าถ้าเราลองดูเหล่า Fanclub ของศิลปินเกาหลีที่อยู่ในวงการมานานมากๆแล้วอย่าง Super Junior หรือ Girls’ Generation นั้น ตอนนี้เหล่าแฟนๆหลายคนก็อยู่ในวัยทำงานกันแล้ว ดังนั้นเราต้องทำความเข้าใจแฟนคลับให้ละเอียดจริงๆ ซึ่งจะเกี่ยวกับข้อต่อไป
2. ต้องมี Insight แฟนคลับ
เมื่อเรารู้แล้วว่าคนที่เราจะคุยด้วยเป็นใคร ให้หา Insight ให้ได้ เช่นเหล่าแฟนศิลปินเพลงร็อคกับศิลปินวงไอดอล ก็มีกิจกรรมที่ไม่เหมือนกันแล้ว ยิ่งเรารู้จักเค้ามาก การทำแคมเปญของเราก็จะยิ่งสื่อสารได้โดนใจมากขึ้น และมีประสิทธิภาพ อีกทั้งแสดงถึงความแม่นยำ และใส่ใจของแบรนด์
3. ต้องอย่าลืมเป้าหมายทางธุรกิจของเรา
ต้องรู้จริงๆว่าเราอยากสื่อสารอะไร กับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน อย่าจ้าง Endorser เพียงเพราะเชื่อว่าศิลปินคนนั้น คนนี้ดัง แต่จริงๆอาจจะไม่ตรงกับสิ่งที่เราสื่อสาร หรือกลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ตรงก็ได้
หวังว่าบทสัมภาษณ์ชิ้นนี้ของทาง UNBOX BKK จะเป็นแรงบันดาลใจให้นักการตลาดหลายๆคนได้เข้าใจ Fansumer มากขึ้นนะคะ แต่หากเริ่มต้นไม่ถูกแล้วจริงๆ ก็แนะนำว่าให้ลองทบทวนเป้าหมายธุรกิจตามข้อ 3 ที่แนะนำข้างต้นก่อนค่ะ แล้วเราจะได้แคมเปญการตลาดที่ชนะใจเหล่าแฟนคลับแน่นอนค่ะ
Contributor
Jinsiree Palakawongsa Na Ayudhya
Full-time lecturer at a school of communication arts and freelance event planner. Living with a strong passion for experiential and event marketing. Her happiness is all about making event audiences smile and playing with her cats.
