Soft Power หรือที่ภาษาไทยเรียกว่า อำนาจอ่อน หรือ อำนาจละมุน อาจเรียกว่าเป็น Branding ระดับชาติ คือการที่ประเทศมีชื่อเสียง มีภาพลักษณ์ที่ดี และสร้างแรงกระเพื่อมได้ในระดับโลก นำมาซึ่งความสามารถในการโน้มน้าวสร้างความร่วมมือมากกว่าการใช้กำลัง ข้อต่อรองทางการเมือง หรือใช้อำนาจเงินบังคับ (Hard Power)
ตามหลักของ Joseph Nye ผู้นำคำว่า Soft Power มาสู่โลก ให้ Soft Power มาจาก 3 ปัจจัยด้วยกันได้แก่:
1. วัฒนธรรม หากน่าชื่นชมก็จะสร้างค่านิยมที่ดีให้คนในประเทศอื่นรู้จักและชื่นชอบประเทศเจ้าของวัฒนธรรมไปด้วย
2. ค่านิยมทางการเมือง วิธีที่รัฐบาลบริหารจัดการประเทศสามารถสะท้อนความเป็นอยู่หรือน่าไปเที่ยวของประเทศนั้นได้
3. นโยบายต่างประเทศ มุมมองที่มีต่อเพื่อนมนุษย์ ซึ่งประเทศที่แสดงออกว่ามีความเท่าเทียมย่อมมีภาษีดีกว่า
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการท่องเที่ยว เพราะเรามักเกิดความคิดที่จะไปเยือนประเทศต่างๆ เนื่องจากได้รับอิทธิพลมาจากสื่อที่เคยได้รับ โดยที่ไม่จำเป็นต้องเปิดรูปดูด้วยว่าบ้านเมืองหรือธรรมชาติของประเทศนั้นหน้าตาเป็นอย่างไร เพียงแต่เรามีความสนใจในดารา ภาพยนตร์ ดนตรี ไปจนถึงปรัชญาการใช้ชีวิตของคนประเทศนั้นๆ
(จากภาพยนตร์ Parasite ที่ได้รางวัล Academy มาถึง Squid Game ซีรี่ส์บน Netflix ที่ได้รับความนิยมจากทั่วโลก ผลิตโดยประเทศเกาหลีใต้ สื่อเหล่านี้เข้าถึงใจคนทุกประเทศเนื่องจากคนทั่วไปก็มีโอกาสที่จะเผชิญกับสภาพสังคมของประเทศตัวเองที่มีความเหลื่อมล้ำเหมือนกัน เกิดเป็นจุดร่วมที่ทำให้คล้อยตามขึ้นมา นับเป็น Soft Power เช่นกัน)
Soft Power ให้ผลดีทั้งภายในและระหว่างประเทศ ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว การจำหน่ายสินค้าไปยังต่างประเทศ สร้างความเชื่อมั่นในการทำธุรกิจข้ามชาติ ดึงดูดนักลงทุนและสมองให้ไหลเข้าประเทศ ส่วนภายในประเทศทำให้เกิดความเชื่อมั่นในประเทศตัวเอง เกิดการส่งเสริมกันภายในประเทศ ทำให้เศรษฐกิจเข้มแข็ง
โดยทั่วไปแล้วการจะจุด Soft Power ให้ติดต้องมีความร่วมมือกันทั้งภาครัฐและเอกชนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศไปสู่สายตาชาวโลก วันนี้ทีม UNBOX อยากยกตัวอย่าง Soft Power ทั้งหลายที่อยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ทศวรรษที่ผ่านมา และ Soft Power ของไทยที่น่าสนใจมาให้ดูกันครับ
เกาหลีใต้
ช่วงก่อนที่อินเตอร์เน็ตจะมีบทบาทมาก สินค้าจากประเทศเกาหลีใต้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่ดี บอบบางพังง่าย แต่มาถึงจุดหนึ่งก็เกิดการพลิกผันชนิดที่ปัจจุบันนี้ Smartphone ของ Samsung เป็นเทคโนโลยีฝั่ง Android ที่มีชื่อเสียงเป็นอันดับ 1 ของโลก ที่เกาหลีใต้ทำแบบนี้ได้ องค์ประกอบหนึ่งก็เพราะวงการ Entertainment ของพวกเขา
สิ่งที่ชาวเกาหลีใต้อ่านขาดก็คือในเมื่อประเทศของเขามีทรัพยากรธรรมชาติน้อย ความบันเทิงและวัฒนธรรมน่าจะต้องถูกนำมาใช้เป็นจุดขายให้กับประเทศ พวกเขาจึงใช้ประโยชน์จากการมาของอินเตอร์เน็ตอย่างเต็มที่เพื่อเผยแพร่อุตสาหกรรมความบันเทิงเกาหลีใต้ โดยเฉพาะวงการเพลงซึ่งตอนนี้เป็นที่รู้จักกันดีไปทั่วโลกในนาม K-Pop โดยตั้งเป้าว่าถ้าคนรู้จักเพลงเกาหลีใต้ก็จะรู้จักประเทศเกาหลีใต้ไปด้วย สร้างความคุ้นเคยชื่อ “South Korean” ให้กับคนในต่างประเทศ หลังจากนั้นไม่ว่าพวกเขาพยายามขายสินค้าอะไรให้กับโลก คนจะได้มีความคุ้นเคยและให้การยอมรับสินค้าเหล่านั้นได้ง่ายขึ้น
(เมื่ออุตสาหกรรมบันเทิงได้รับการส่งเสริมก็ไม่แปลกถ้าชาวเกาหลีใต้รุ่นใหม่ๆ จะอยากเป็น Idol ดารานักแสดง)
รัฐบาลเกาหลีใต้ใส่เงินเข้าไปในกระทรวงวัฒนธรรมในระดับที่ประเทศอื่นสนับสนุนอุตสาหกรรมยานยนต์ของพวกเขา ทั้งยังสร้างสถานที่จัดงานดนตรีขนาดใหญ่จำนวนมากเพื่อผลักดันวงการเพลง มีการรับสมัครสมาชิกวงจากประเทศอื่น เช่น ไทย จีน เพื่อเรียกความสนใจและสร้างฐานแฟนคลับเพิ่มเติมจากคนประเทศนั้นๆมากขึ้น
(ภาพจาก VisitSeoul โฆษณาการท่องเที่ยวประเทศเกาหลีใต้ที่มี Boy Band วง BTS เป็น Presenter)
อินเตอร์เน็ตช่วยให้ K-Pop เข้าถึงคนยุคใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งสมาชิกในวงก็จะไปสื่อสารกับคนยุคก่อนที่อยู่รอบตัวเขาอีกที และเปลี่ยนภาพลักษณ์ของประเทศเกาหลีใต้ให้ดีขึ้นในสายตาคนทั่วไป ในตอนนี้ที่ศิลปิน K-Pop มีชื่อเสียงไปทั่วโลกแล้ว พวกเขาก็ช่วยเป็น Presenter ให้กับแบรนด์ต่างๆ จากประเทศเกาหลีใต้ หรือโฆษณาการท่องเที่ยว เพิ่มการรับรู้ เสริมความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์จากประเทศเกาหลีใต้ต่อไป ทำให้ยอดขายสินค้า อาหาร และการท่องเที่ยวของประเทศเกาหลีใต้ดีขึ้น
ญี่ปุ่น
(หุ่นจำลองขนาดเท่าของจริงจากการ์ตูนเรื่อง Gundam ถูกสร้างไว้ในโตเกียวก็เป็นจุดที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับการ์ตูนเรื่องนี้)
ถ้าพูดว่า “โคตรญี่ปุ่นเลย” หลายคนคงมีภาพจำลอยขึ้นมาในความคิดและความรู้สึก “ความญี่ปุ่น” เป็นที่รู้จักดีแม้แต่ในสายตาของโลกตะวันตก ซึ่งก็เป็นเวลากว่าสิบปีมาแล้วที่ประเทศญี่ปุ่นลงทุนกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมโดยแสดงความประณีตและความคิดสร้างสรรค์ของคนญี่ปุ่นผ่านเกม ภาพยนตร์ การ์ตูนและ Animation ทำให้คนรุ่นใหม่ติดตามและจำภาพของกิโมโน ชุดซามูไร อาหารญี่ปุ่น และสถาปัตยกรรมของญี่ปุ่น สิ่งเหล่านี้เป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์ การ์ตูนหลายเรื่องถูกนำไปใช้เป็น Reference เมื่อจะพูดถึงการเมืองและการใช้ชีวิตไม่ว่าในเชิงเสียดสีหรือขำขันและก็เป็นสื่อที่คนทั่วโลกยอมรับได้อย่างไม่รู้สึกขัดหูขัดตา
(ภาพจาก Animation เรื่อง Arakawa Under the Bridge ซึ่งกลายเป็น Online Meme)
อีกส่วนหนึ่งก็คือวิธีสร้างคนของญี่ปุ่น การบ่มเพาะเยาวชน สร้างวินัย จัดระเบียบคน จัดระเบียบบ้าน ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกว่าคนญี่ปุ่นเป็นคนที่มีประสิทธิภาพ มีความเชื่อถือได้ ประเทศญี่ปุ่นจึงดูมีความปลอดภัยน่าเดินทางมาท่องเที่ยวและสัมผัสประสบการณ์แบบญี่ปุ่นๆ ด้วยตัวเอง
เยอรมนี
เยอรมนีเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านวิทยาการและการศึกษาในโซนยุโรป มียอดการส่งออกสินค้าสูงและกลุ่มอุตสาหกรรมของพวกเขาก็กระจายตัวไปทั่วโลก หากบอกว่าสินค้าเป็น “German Standard” แล้ว คนทั่วโลกก็ให้ความไว้วางใจว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ทำให้สินค้ามีโอกาสขายได้มากขึ้นและมีมูลค่าในตัวสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ
(สำหรับคนไทยหลายคนอาจไม่รู้สึกถึง Soft Power ของเยอรมันนัก แต่หากลองพูดถึงรถยนต์จากเยอรมันแล้ว หลายคนน่าจะมีความรู้สึกว่ามันเป็นรถที่ดีผุดขึ้นมาในหัวทันที)
Angela Merkel อดีตนายกรัฐมนตรีเยอรมนีก็เป็นตัวอย่างหนึ่งของ Soft Power เธอช่วยเปลี่ยนโฉมหน้าของการเมืองที่สมัยก่อนมีแต่ผู้ชายเข้ามาห้ำหั่นกันด้วยภาพลักษณ์ของสตรีที่ใจเย็นและมีความเข้าใจ เธออยู่ในตำแหน่งมานานและมีชื่อเสียงในทางที่ดี จึงได้รับความเคารพจากประเทศอื่นๆ ด้วยเช่นกัน แม้ไม่ได้มีการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ แต่ใน EU ต่างก็รู้สึกกันว่าเธอเป็นเสาหลักของเสาหลักด้วยกันจากบรรดาผู้นำประเทศทั้งหลาย ทำให้เยอรมนีมีอำนาจในการโน้มน้าวประเทศอื่นให้สนับสนุนนโยบายจากเยอรมนีมากขึ้น
(ภาพหนึ่งที่ Angela Merkel ฝากไว้ในสมัยที่เธอยังอยู่ในตำแหน่งคือการดูแลภาระในบ้านด้วยตนเอง ไปช้อปปิ้งที่ Supermarket ใกล้บ้าน นอกเหนือจากบทบาทในเวทีการเมืองระดับประเทศและระดับโลกแล้ว เธอก็คือผู้หญิงคนหนึ่งที่มีครอบครัวและช่วยกันกับสามีของเธอดูแลบ้านของพวกเขา ภาพลักษณ์ของการเป็นคนที่จับต้องได้นี้ช่วยเรียกคะแนนนิยมให้กับเธอ ขอบคุณภาพจาก Twitter @bopanc)
Soft Power ของไทย
(ภาพยนตร์ฉลาดแกมโกง จากค่าย GDH ของประเทศไทยกวาดรายได้มากกว่า 500 ล้านบาทในประเทศจีน)
อันที่จริงคนไทยเองก็มีสิ่งที่นำมาทำเป็น Soft Power ได้เช่นกัน ซีรี่ส์และละครไทยก็สร้างชื่อเสียงในต่างประเทศโดยเฉพาะจีน หากลองดู Social Media ของจีนแล้ว มีดารานักแสดงไทยหลายคนที่มียอดผู้ติดตามหลายล้านคนเลยทีเดียว หลายคนมีแฟนคลับเข้มแข็งในประเทศจีน แบบที่สามารถจัด Fan Meet เดินทางไปพบปะแฟนคลับชาวจีนได้เลย เช่น ใหม่-ดาวิกา, มิว-นิษฐา, มาริโอ้ เมาเร่อ นักแสดงไทยบางคนก็ได้รับการทาบทามให้ไปเล่นละครของต่างประเทศ เช่น ออม-สุชาร์, นน-ชานน
(ละครเรื่องบุพเพสันนิวาส นำแสดงโดยคุณโป๊ป – ธนวรรธน์ และคุณเบลล่า – ราณี ที่สื่อถึงความเป็นไทยได้ดีมาก)
ในปี 2561 ซึ่งเป็นช่วงที่ละคร “บุพเพสันนิวาส” ของไทยมีแรงฟีเวอร์ บริษัทลาว กัมพูชา จีนต่างพากันซื้อลิขสิทธิ์ไปแปล และตอนนั้นเกิด Hashtag เกี่ยวกับละครเรื่องนี้ในแพลตฟอร์ม Weibo ซึ่งเป็น Social Media ของประเทศจีนอีกด้วย เรียกว่าภาพยนตร์ของไทยมีภาพลักษณ์ที่ดีในเวทีโลกเลยทีเดียว ไม่ว่าหนังกระแสหลักไปจนถึงหนังอาร์ต หนังอินดี้ และหนังสายวายก็เป็นที่ประทับใจของชาวต่างชาติมาก เพราะประเทศเรายอมรับคนกลุ่ม LGBT อย่างเปิดเผย
นอกจากนี้ ประเทศไทยเป็นสิ่งที่มีเสน่ห์และมีชื่อเสียงในหมู่ชาวต่างชาติ เรียกว่าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยประสบความสำเร็จอยู่ทีเดียวในการโฆษณาคำว่า Amazing Thailand ส่วนหนึ่งก็เพราะเรามีวัตถุดิบที่ดีมีพลังดึงดูดชาวต่างชาติอยู่โดยที่ไม่ต้องมีการลงทุนเพิ่มเติมมากมาย ทั้งธรรมชาติที่สวยงามและค่าครองชีพราคาถูก เพียงแต่เราต้องการการส่งเสริมและนำเทคโนโลยีและสิ่งอำนวยความสะดวกเข้ามามากขึ้นเพื่อช่วยผลักดันการท่องเที่ยวของเราให้มีมาตรฐาน กีฬามวยไทยและอาหารไทยก็เป็นสิ่งที่มีชื่อเสียงในระดับสากลเช่นกัน
ดังนั้นทั้งภาครัฐและเอกชนต้องช่วยกันสอดแทรกเรื่องดีๆ ของวัฒนธรรมไทยให้ออกไปสู่สายตาชาวโลก จะได้เสริมให้ Soft Power ของเราแข็งแรงขึ้น
Soft Power และธุรกิจของไทย
ธุรกิจของประเทศเราอาจนำดาราหรือการท่องเที่ยวไทยที่เป็น Soft Power ของชาติมาประกอบการโฆษณาสินค้าและบริการ เพื่อเป็นแม่เหล็กที่ทำให้ชาวต่างชาติมีโอกาสมองเห็นผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น นี่ก็จะช่วยส่งเสริมชื่อเสียงให้กับทั้งตัว Soft Power เองและกับสินค้าด้วย
ทั้งนี้การจะมี Soft Power ได้ ก็ต้องมี Hard Power มาเป็นของคู่กัน แต่เป็นการใช้ Hard Power กับสิ่งที่เราควบคุมได้หรือปัจจัยภายใน หากเราทำให้การประกอบกิจการของเรามีระบบระเบียบ มีมาตรฐาน เมื่อประกอบกับการโฆษณาแล้วก็จะช่วยให้ Soft Power แสดงพลังออกมาได้อย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ
