เริ่มที่การทำความเข้าใจก่อนว่าประเภทของข้อมูล (Data) ที่เรามีกันอยู่ในโลกออนไลน์นั้นมี 3 กลุ่มใหญ่นั่นคือ:
- First-party data
- Second-party data
- Third-party data
First-party Data คืออะไร?
First-party Data คือ คือข้อมูลของลูกค้าที่บริษัทจัดเก็บและถือข้อมูลนี้โดยตรง โดยข้อมูลนั้นถูกจัดเก็บผ่าน Platform ต่างๆที่บริษัทมี ไม่ว่าจะเป็น Website, LINE หรือข้อมูลจากฟอร์มที่ให้ลูกค้ากรอกทั้งออนไลน์และออฟไลน์
ตัวอย่างข้อมูล: ข้อมูลส่วนตัว เช่น ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ อีเมล เบอร์โทร, พฤติกรรมการใช้งาน Website และ Application, ข้อมูลการสั่งซื้อ, Cookies บนเว็บไซต์ และอื่นๆอีกมากมาย
ตัวอย่างการใช้งาน: การส่ง SMS หาลูกค้าเพื่อแจ้งโปรโมชั่น, การอัพโหลดข้อมูลลูกค้าผ่าน Facebook Ad และทำโฆษณาหาลูกค้ากลุ่มนั้นๆ
Second-party Data คืออะไร?
Second-party Data ง่ายๆเลยก็คือ First-party Data ของบริษัทอื่นที่เรามีสิทธิเข้าใช้ผ่านข้อตกลงต่างๆที่มีระหว่างบริษัท ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็น Partner กัน เช่น ถ้าลูกค้าให้ข้อมูลส่วนตัวกับร้าน 7-11 (บริษัท CP All) ก็เป็นไปได้ว่าบริษัทในเครือซีพีอื่นๆจะได้ข้อมูลนี้ไปด้วย
ตัวอย่างข้อมูล: เหมือนกับ First-party Data
ตัวอย่างการใช้งาน: เนื่องจากบริษัทที่เป็น Partner กับบริษัทที่ได้ First-party Data จะมีสิทธิ์เห็นข้อมูลและเบอร์โทรของลูกค้าเหมือนกัน ดังนั้นเบอร์โทรศัพท์ของเราอาจถูกส่งต่อให้กับ Operator ค่ายโทรศัพท์ บริษัทประกัน หรือ SMS Spam ก็ได้ ถ้าโชคดี บริษัทเหล่านั้นอาจได้ลูกค้าใหม่จากการโทรศัพท์ แต่ถ้าโชคไม่ดีก็จะโดน Block เหมือนที่คนส่วนใหญ่ทำ
Third-party Data คืออะไร?
บริษัทที่จัดทำข้อมูลผ่านการรวบรวมข้อมูลจากหลายๆแหล่งมาประกอบกันเป็นข้อมูลเดียว และจำแนกข้อมูลเป็นกลุ่มๆ เพื่อที่จะขายข้อมูลเหล่านั้นต่อให้กับบริษัทอื่นๆ ข้อมูลเหล่านี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มนักการตลาด เนื่องจากเป็นข้อมูลที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ สามารถเอามาทำการตลาดได้อย่างตรงจุด ที่สำคัญอาจประหยัดเงินได้มากกว่าการทำ Research เองด้วย แค่จ่ายเงินซื้อก็ได้แล้ว
ตัวอย่างข้อมูล: ข้อมูลและพฤติกรรมที่เก็บแบบหลวมๆจากหลากหลายแหล่ง
ตัวอย่างการใช้งาน: บริษัทเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพต้องการทำโฆษณา จึงซื้อข้อมูลของผู้ที่สนใจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพผ่านบริษัทข้อมูล และทำข้อมูลนั้นมาทำโฆษณาต่อ
ทำไม First-party Data จึงสำคัญ?
เนื่องด้วย พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPR/GDPA) ที่ทำให้การส่งต่อข้อมูลของผู้ใช้งานมีความซับซ้อนและลำบากขึ้นมาก และอาจสร้างปัญหาให้กับบริษัทหากผู้ใช้งานไม่ได้ให้ความยินยอมในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งทำให้ Second-party และ Third-party Data ได้รับผลกระทบอย่างสูง ในทางกลับกัน First-party Data ที่ทางบริษัทได้รับความยินยอมจากผู้ใช้งานให้จัดเก็บและใช้งานได้อย่างเต็มที่ และที่สำคัญคือไม่มีค่าใช้จ่าย เนื่องจากเป็นข้อมูลของบริษัทเราเอง
นอกจากนี้เมื่อเปรียบเทียบความสำคัญระหว่างข้อมูลแต่ละประเภทแล้ว พบว่า First-data Party มีความสำคัญมากที่สุด เพราะเป็นข้อมูลลูกค้าเราโดยตรง แต่จำนวนที่เรามีอาจจะน้อยมากๆ ในทางกลับกัน Third-party Data ที่มีจำนวนมาก แต่กลับให้ Value กับบริษัทได้น้อยกว่า จึงน่าจะเหมาะกับการใช้เพื่อโฆษณาประเภท Awareness มากกว่า
ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาทั้งหมด ธุรกิจและแบรนด์ควรเริ่มวางแผนกันภายในถึงวิธีการที่ได้มาของ First-party Data และบริหารการใช้ข้อมูลเพื่อผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
