ประวัติของบริษัท Amazon
Amazon ตั้งกิจการในปี 1994 ในฐานะแพลตฟอร์ม E-Commerce สำหรับขายหนังสือ ใช้ชื่อว่า amazon.com และเติบโตจนทุกวันนี้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีขายทุกอย่าง เริ่มต้นธุรกิจด้วยเงินทุน 10 ล้านบาท จากเงินเก็บเพื่อวัยเกษียณของพ่อแม่ผู้ก่อตั้ง จนปัจจุบันนี้บริษัท Amazon ที่มีมูลค่ามากกว่า 9 ล้านล้านบาท
พ่อแม่ของผู้ก่อตั้งที่ให้เงินมาสร้างบริษัท ณ ตอนนั้น ก็คือพ่อแม่ของนาย Jeff Bezos (ชื่อเต็ม Jeffrey Preston Bezos) ซึ่งทำงานเป็น CEO ของ Amazon มาถึงปี 2021 นี้ด้วย บริษัทและตัวเขากลายเป็นของขายคู่กันไปแล้ว ด้วยความที่เขาเป็นผู้บุกเบิกที่มีวิสัยทัศน์ ทั้งยังเป็นผู้บริหารที่หลายคนนำแนวคิดของเขาไปปรับใช้ แม้มีข่าวว่า Jeff จะก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ภายในปี 2021 นี้ แต่เรื่องราวของเขาและ Amazon ก็ถูกจารึกว่าเป็นผู้บุกเบิกวงการ Startup ของโลกไปแล้ว
(ปี1996 Jeff Bezos ขายหนังสือ และปี 2020 Jeff Bezos ขายทุกอย่าง)
ชื่อ Amazon มีที่มาจากตอนที่ Jeff Bezos ไถหาชื่อเหมาะๆ จากในพจนานุกรม แล้วเจอคำว่า Amazon (แอมะซอน) เป็นชื่อของแม่น้ำที่ยาวที่สุดในโลก ซึ่งเหมาะกับความตั้งใจที่เขาอยากให้บริษัทของเขาเป็นร้านขายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก และอาจจะเป็นร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกในเวลาต่อไป
ที่ตั้งของบริษัทในตอนแรกคือโรงรถของบ้าน Bezos ณ ตอนนั้น พวกเขาใช้อุปกรณ์สาธารณูปโภคในบ้านแทบไม่ได้เลย เพราะไฟฟ้าไม่พอใช้ร่วมกับส่วนออฟฟิศ แค่เปิดเครื่องดูดฝุ่นในบ้านก็ทำให้ฟิวส์ขาดและไฟตกแล้ว
(จากโรงรถสู่การเป็นมหาเศรษฐีระดับโลก ไม่แปลกใจที่ Jeff Bezos เป็นฮีโร่สำหรับนักธุรกิจยุคปัจจุบัน)
ปัจจุบันในปี 2021 ออฟฟิศสำนักงานใหญ่ของ Amazon เป็นหมู่ตึกในเมือง Seattle ประเทศสหรัฐอเมริกา กินพื้นที่มากกว่า 1 ล้านตารางเมตร (750 ไร่) เป็นที่ทำงานของพนักงานมากกว่า 3,800 คน และยังมีพนักงานกระจายตัวอยู่ทั่วโลกมากกว่า 1 ล้านคน
(ด้านหน้าของอาคารสำนักงานในเมืองซีแอตเทิลคือ Amazon Sphere สำหรับให้พนักงาน Amazon ใช้ทำงาน ประชุม รับประทานอาหาร ภายในอาคารปลูกต้นไม้ไว้กว่า 40,000 ต้น ตัวอาคารทำจากกระจกรอบด้านสร้างบรรยากาศปลอดโปร่ง)
เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นและมีงานที่เกี่ยวกับด้าน Offline เข้ามา บริษัทจึงตัดคำว่า .com ทิ้ง เพิ่มรูปรอยยิ้มเข้ามาให้โลโก้บริษัทดูเป็นมิตรมากขึ้น พร้อมทั้งรอยยิ้มยังเป็นลูกศรที่ชี้ตัวอักษร A ไปยัง Z แทนความหมายว่าที่ Amazon นี้มีขายทุกอย่างตั้งแต่ A ถึง Z
ปัจจุบัน Amazon เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ทิศทางของบริษัทมีผลต่อเศรษฐกิจและวัฒนธรรมในระดับสากล บริษัทของพวกเขาประกอบไปด้วยธุรกิจทั้งที่พัฒนาขึ้นเองและที่ซื้อกิจการมา อาทิ แพลตฟอร์มธุรกิจ E-Commerce และร้านค้าขายปลีก อาทิ Amazon, Zappos เอไออัจฉริยะ Echo และ Alexa อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อการอ่านหนังสือ เช่น Kindle, Fire แพลตฟอร์มออนไลน์ Twitch, Live Streaming, และ Audible หนังสือเสียง ไปจนถึงธุรกิจความบันเทิง ผลิตภาพยนตร์และเพลง Amazon Prime Video, Amazon Studios และ Amazon Music นอกจากนี้ Amazon ยังเป็นเจ้าของเว็ปไซต์รีวิวและสาระความรู้ อาทิ Goodreads, IMDB อีกด้วย
ในคณะกรรมการบริหารของ Amazon มีผู้บริหารจากบริษัทยักษ์ใหญ่หลากหลายอุตสาหกรรม อาทิ Starbucks, Pepsi, Palm, MTV, Reader’s Digest และอื่นๆ
กลยุทธในการทำธุรกิจของ Amazon
บางบริษัทอาจจะเน้นเทคโนโลยี บางบริษัทเน้นการบริหารธุรกิจ แต่สำหรับ Amazon เป็นบริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นหลัก ซึ่ง Jeff Bezos แทบจะยกวลี “ลูกค้าคือพระเจ้า” มาสู่ยุค Digital เลยทีเดียว เพราะเขาอยากให้ลูกค้ารู้สึกดีกับบริษัทให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และนั่นเป็นสิ่งที่เขายึดถือมาตั้งแต่วันเริ่มบริษัท สินค้าที่ขายบน Amazon ลูกค้าอ่านรายละเอียดได้สะดวก ทั้งยังมีตัวเลือกสำหรับซื้อสินค้ามือสองและ Refurbished ให้ด้วย ส่วนสินค้าที่ไม่จัดส่งไปยังประเทศของลูกค้าจะมีคำเตือนขึ้นชัดเจน
นโยบายคืนสินค้าก็ทำได้ง่าย ไม่มีเงื่อนไขเยอะ ช่วยรักษาความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแพลตฟอร์ม การมีระบบคืนสินค้าที่สะดวกจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้ากล้าช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มมากขึ้น แม้แต่สินค้าที่ยังไม่เคยมีคนรีวิวก็มีโอกาสที่จะขายได้เพิ่มขึ้น เพราะแพลตฟอร์มมีความน่าเชื่อถือ
“Amazon ไม่ได้คิดว่าว่าตัวเองอยากจะขายอะไร แต่คิดว่าลูกค้าอยากจะซื้ออะไร”
Jeff รู้ดีว่าลูกค้าจะอยู่กับบริษัทของเขาตราบเท่าที่ไม่มีบริษัทไหนให้บริการได้ดีกว่า เขาจึงต้องการให้บริษัทของเขารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรก่อนที่บริษัทอื่นๆ จะรู้ และยิ่งไปกว่านั้นคือรู้ก่อนที่ตัวลูกค้าเองจะรู้ด้วยซ้ำ จึงมีการพัฒนาเทคโนโลยีและทำ Big Data อย่างละเอียด เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ Amazon รู้ทิศทางของตลาดและเตรียมของได้ทัน อย่างที่ Amazon สำรวจข้อมูลแล้วเคยกักตุนตุ๊กตาปิกาจูไว้ ทำให้ในช่วงเทศกาลประจำปี Amazon เป็นร้านค้าเพียงเจ้าเดียวที่มีตุ๊กตาปิกาจูขาย ในขณะที่ร้านค้าอื่นสินค้าหมด
(Work Hard, Have Fun, Make History – ทำงานให้หนัก สนุกไปกับมัน แล้วสร้างประวัติศาสตร์ วลีหนึ่งจาก Jeff Bezos)
นอกจากนี้ ระบบ AI ที่ดูแล Big Data ยังวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนและมีชุดสินค้านำเสนอให้เป็นการเฉพาะบุคคล Amazon ลงลึกในเรื่องการจัด Persona ของลูกค้ามาก ให้แน่ใจว่าหน้าจอของลูกค้าจะเต็มไปด้วยสินค้าที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา โดยไม่ใช่แค่เป็นสินค้าจาก “หมวดหมู่” ที่พวกเขาสนใจ แต่เป็นสินค้า “ชิ้น” ที่พวกเขาสนใจเลยทีเดียว
“ที่ Amazon ตัวเลขไม่เคยโกหก”
พนักงาน Amazon คุยกันด้วยเรื่องสถิติและตัวเลข ไม่ใช่อารมณ์หรือการคาดเดา 80% ของเป้าหมายบริษัทเกี่ยวกับการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ซึ่งทุกแผนกร่วมกันต่อสู้เพื่อให้ตัวเลขที่สะท้อนความพึงพอใจของลูกค้านั้นเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าหาสินค้ามาเติมสินค้าที่กำลังขาดตลาด เพิ่มผลิตภัณฑ์ในร้านค้า อัพเดทสินค้า Best Seller แบบ Real Time เพื่อให้ลูกค้าเห็นสินค้าที่กำลังมาแรงแบบวินาทีต่อวินาที หาวิธีปรับปรุง Refresh Rate ให้เ Website และ Application แสดงผลเร็วขึ้นแม้ 0.1 วินาทีก็ยังดี เพราะเว็บที่โหลดช้าไปแม้ 0.1 วินาที ก็มีผลกระทบต่อยอดผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มร่วม 1%
ตลอดเวลาที่ผ่านมา ไม่ว่า Amazon จะสร้างเทคโนโลยีใหม่หรือขยายกิจการไปอุตสาหกรรมขนส่ง ระบบจัดการสินค้าหลังบ้านก็ยังทำมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า อย่างที่บริษัทพัฒนาระบบสมาชิก Amazon Prime ออกมา ซึ่งสามารถจัดส่งพัสดุถึงสมาชิกที่มีถิ่นที่อยู่ภายในสหรัฐอเมริกาได้ภายใน 2 วัน โดยสถิติเร็วที่สุด คือจัดส่งถึงมือลูกค้าภายใน 23 นาที นี่เป็นจุดแข็งที่ E-Commerce อื่นยากจะแข่งด้วย เพราะหากขายสินค้าในราคาที่เท่ากัน ลูกค้าก็คงเลือกซื้อกับร้านที่ของจะส่งมาถึงก่อน ทั้งยังเป็นระบบ Loyalty ที่เข้มแข็ง โดยการโยงสิทธิพิเศษสำหรับบริการอื่นๆ ในเครือของ Amazon เป็นการผูกใจลูกค้าให้ไปใช้บริการอื่นๆ ของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดสำหรับซื้อสินค้าทั้ง Online และในร้านค้าปลีก ไปจนถึงสิทธิในการรับชมความบันเทิงตามแพลตฟอร์มต่างๆ เพลง ภาพยนตร์ หนังสือออนไลน์ฟรี
มีธรรมเนียมในบริษัท Amazon ว่าภายในห้องประชุมจะปล่อยให้เก้าอี้นั่งว่างไว้ 1 ตัวเสมอ ไม่ใช่สำหรับเจ้าที่หรืออะไร แต่แทน “ลูกค้า” ซึ่ง Jeff เรียกว่าเป็นคนสำคัญที่สุดในห้องประชุม และทุกคนจะต้องคิดถึงลูกค้าก่อนจะตัดสินใจอะไรลงไป
ใครที่มีปัญหาการใช้งานใน Amazon แล้วไม่ได้รับการตอบกลับที่น่าพึงพอใจ สามารถส่งอีเมลหา Jeff Bezos ได้โดยตรงที่ jeff@amazon.com หรือ jbezos@amazon.com ก็ได้ จากที่มีบันทึกไว้ Jeff จะจัดส่งอีเมลไปถึงแผนกเกี่ยวข้องให้ โดยเขาจะเติมเครื่องหมาย “?” ไปในชื่ออีเมลด้วย และแน่นอนว่าพนักงานที่ได้รับอีเมลพร้อมเครื่องหมาย ? นี้ ต้องรีบจัดการปัญหา พร้อมนำเสนอวิธีป้องกันไม่ให้ปัญหานี้เกิดขึ้นอีกต่อ Jeff อีกด้วย
(ถ้าพนักงานไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างเป็นที่น่าพอใจ ส่งอีเมลไปเลย Dear Jeff, …..)
เราจะเรียนรู้จากความสำเร็จของ Amazon ได้อย่างไร
คงไม่ใช่ทุกคนจะทำได้อย่าง Amazon แต่ก็สามารถเรียนรู้จากการดำเนินธุรกิจของพวกเขาได้ ซึ่งจากที่เล่ามาทุกคนก็คงจะเห็นความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เหมือนเป็นการคิดจากข้างในออกสู่ข้างนอก สร้างธุรกิจล้อมรอบความต้องการของลูกค้า ทำให้ธุรกิจเติบโตไปได้เรื่อยๆ และสำหรับเรื่องของแรงบันดาลใจ สิ่งที่ Jeff Bezos แสดงความใส่ใจ ก็เป็นสัญลักษณ์ที่พนักงานของ Amazon ต้องทำงานให้สอดคล้องกับเจตนารมณ์ของ Amazon อยู่เสมอ ช่วยเสริมวิสัยทัศน์ของบริษัทให้แข็งแรงยิ่งขึ้น
Contributor
Karn Triamsiriworakul
Learned about reasoning from the school of law but landed job in marketing field to work toward his interest in art and psychology
