เคยไหมที่เวลาซื้อของอะไรสักชิ้นที่ดูจะไม่จำเป็นเลย แต่กลับหาเหตุผลให้ตัวเองต้องซื้อให้ได้อย่างน่าประหลาด
เคยไหมที่หลังซื้อสินค้าราคาแพงชิ้นหนึ่งไป แล้วกลับเจอรุ่นที่เหมือนจะดีกว่า และถูกกว่า ถึงแม้จะเสียดาย แต่ก็ได้แต่บอกตัวเองว่าที่ซื้อไปนั่นดีแล้ว
พฤติกรรมทางจิตวิทยาเหล่านี้เรียกว่า Cognitive Dissonance แปลเป็นภาษาไทยได้อย่างตรงตัวว่า “ความขัดแย้ง/ไม่ลงรอยทางปัญญา” หรือถ้าให้อธิบายอย่างง่าย หมายถึงความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์เมื่อเกิดความขัดแย้งกันระหว่างสิ่ง 2 สิ่ง (หรือมากกว่า) ในจิตใจ โดยสิ่งหนึ่งมักเป็นความเชื่อเดิมหรือสิ่งที่ได้ตัดสินใจไปแล้ว กับข้อมูลอีกชุดหนึ่งที่ได้รับทราบเข้ามาใหม่ ซึ่งมนุษย์เราย่อมรู้สึกอึดอัดและไม่สบายใจกับความรู้สึกขัดแย้งดังกล่าว (ไม่มีใครชอบที่ตัวเองตัดสินใจผิด) และต้องหาทางขจัดความรู้สึกนั้นออกไปไม่ว่าจะเป็นด้วยวิธีใดก็ตาม
Cognitive Dissonance ถือได้เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาที่ได้รับการศึกษามาอย่างยาวนานตั้งแต่สมัยที่ Leon Festinger ได้เริ่มพูดถึงประเด็นนี้ตั้งแต่ปี 1957 แต่ในปัจจุบันก็ยังได้รับการพูดถึงในวงการจิตวิทยาการตลาด และสามารถอธิบายพฤติกรรมหลายๆ อย่างของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้เป็นอย่างดี ซึ่งหากจะลองยกตัวอย่างในชีวิตประจำวันนั้น อาจจะเป็นการที่เราอยากได้ของกระเป๋าราคาแพงสักชิ้นหนึ่ง แต่เรารู้อยู่แก่ใจว่าเราเป็นคนประหยัดและต้องจำกัดค่าใช้จ่าย การแก้ปัญหาของเรานั้นอาจจะเป็นไปได้หลายอย่าง ตั้งแต่พยายามหาข้อเสียของสินค้าชิ้นนั้นมากขึ้น ทำให้รู้สึกว่าไม่ควรค่าแก่การซื้อ หรืออาจจะตัดสินใจซื้อแต่ให้เหตุผลตนเองว่าสามารถซื้อเงินผ่อน หรือสินค้าชิ้นนี้ไม่ใช่สินค้าแฟชั่นที่แพงโดยทั่วไปแต่เป็นการลงทุนทางสถานะ และหากใช้ไปนานๆ ก็อาจจะคุ้มค่ากว่าการซื้อกระเป๋าราคาถูกก็เป็นไปได้ จากตัวอย่างนี้จึงเห็นได้ว่ามนุษย์ย่อมทำอะไรสักอย่างเพื่อลบล้างความขัดแย้ง ความไม่สบายใจที่เกิดขึ้นเมื่อเวลาต้องตัดสินใจซื้อ
ดังนั้นแล้วจึงกล่าวได้ว่า Cognitive Dissonance นั้นจริงๆ แล้วคือการต่อสู้ภายในจิตใจผู้บริโภค และตรงนี้นี่เองที่เป็นจุดสำคัญที่การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ จะเข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภค เพราะถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อที่จะได้สื่อสารกับผู้บริโภคก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจ หรือที่แย่ที่สุดคือรู้สึกว่าตัดสินใจพลาด แล้วรู้สึกแย่กับแบรนด์ของเราไปตลอดกาล โดยในสื่อโฆษณา Cognitive Dissonance มักทำให้เรารู้สึกว่าชีวิตเราขาดหายอะไรไปบางอย่างตามที่คุณสมบัติสินค้านั้นนำเสนอ เรื่องที่เคยไม่คิดมาก่อนว่าจะจำเป็นแต่ก็กลับรู้สึกว่าจำเป็นขึ้นมาเพื่อให้เรามีตัวตนตามรูปแบบที่สังคมปรารถนา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางตลาดที่สินค้าสายแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และ Well-being ต่างๆ ใช้ แต่ทั้งนี้สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ก็ไม่ใช่สิ่งที่เลวร้ายและทำให้คนฟุ่มเฟือยเสมอไป แนวคิด Cognitive Dissonance นี้สามารถนำมาใช้ในแคมเปญรณรงค์ประเด็นทางสังคม เช่น การพยายามเปลี่ยนความเชื่อเก่าๆ เรื่องโภชนาการต่างๆ พฤติกรรมดื่มแล้วขับได้
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดสำหรับ Cognitive Dissonance นั้นไม่ใช่แค่เพียงก่อนการซื้อที่นักการตลาดมักทุ่มเทให้ความสนใจ แต่แท้จริงแล้ว Cognitive Dissonance ที่เป็นประเด็นใหญ่อาจเกิดขึ้นในใจผู้บริโภคหลังการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่นเวลาเราซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า รถ หรือบ้านในราคาที่สูงมา แล้วเราค้นพบทีหลังว่าเราซื้อมาในราคาที่แพงกว่าปกติ หรือได้เห็นตัวเลือกที่ดีกว่าภายหลังการตัดสินใจซื้อเป็นที่เรียบร้อย ซึ่งความว้าวุ้นใจนี้อาจส่งผลเสียทำให้ลูกค้ารู้สึกแย่ต่อแบรนด์ หรืออย่างแย่ที่สุดนั้น อาจจะรู้สึกว่าถูกแบรนด์หลอกเอาได้ จนถึงการแสดงออกในเชิงลบอย่างการรีวิวสินค้าในเชิงลบ หรือคืนสินค้าก็เป็นได้
ดังนั้นแล้วนักการตลาดที่ใส่ใจต่อผู้บริโภคจริงๆ มักจะใส่ใจต่อความรู้สึกของผู้บริโภคหลังการขาย และมองเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่แพ้การส่งเสริมการขาย บทความ Efficient Tips To Reduce Post-Purchase Cognitive Dissonance ได้แนะนำวิธีการลดความว้าวุ่นใจของผู้บริโภคหลังการขาย ดังนี้
(สามารถอ่านฉบับเต็มได้ที่นี่)
1. ให้รายละเอียดที่ชัดเจน เป็นจริง และตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภคที่สุด โดยเฉพาะในสิ่งที่ยากที่จะสังเกตด้วยตาเปล่า เช่น ขนาด น้ำหนัก วัสดุและผิวสัมผัส
2. ให้ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับการขนส่ง ทั้งด้านบริษัทขนส่ง และวันเวลาที่กำหนด ซึ่งข้อดีคือในปัจจุบัน e-Commerce Platform หลายแห่งนั้นสามารถทำให้การระบุเวลาการขนส่งซื้อขายนั้นสามารถกำหนดและติดตามได้อย่างง่ายดายมากขึ้น
3. เปิดช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าให้สะดวก ให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงได้ง่ายเมื่อมีปัญหา ติดตามผลง่าย และสามารถสื่อสารในเชิงรุกกับลูกค้า เช่นการส่งข่าว การอัพเดตผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้
4. แสดงมาตรฐานการรับประกัน การเปลี่ยนสินค้า การคืน และบริการหลังการขายอื่นๆ ให้ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจเมื่อเกิดปัญหา
5. มีทางเลือกในการขอเงินคืน (Refund) ที่หลากหลาย เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความสบายใจในช่องทางการได้รับเงินคืนที่แตกต่างกัน บางคนรู้สึกมีหลักฐานที่ปลอดภัยหากคืนผ่านบัตรเครดิต แต่หลายคนอาจรู้สึกว่าได้เงินช้า ดังนั้นควรมีช่องทางที่หลากหลายให้ลูกค้าที่กำลังอยู่ในความวิตกและอารมณ์ไม่ดีนั้นรู้สึกสบายใจขึ้น
6. ต้องทำความเข้าใจสาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้น และจับประเด็นให้ได้ว่าเกิดขึ้นในขั้นตอนใด เพื่อแก้ปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคตต่อไปได้อีก
7. แบรนด์ต้องแน่ใจว่าภาพที่ใช้ในการโฆษณาขายตรงกับคุณภาพจริงของสินค้า ซึ่งประเด็นข้อนี้น่าจะเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด ให้เราไม่ต้องตามแก้ปัญหาเมื่อผู้บริโภคเกิดความไม่สบายใจขึ้น
การดูแลลูกค้าหลังการซื้อ ทำให้เกิดความพึงพอใจและรู้สึกว่าตัดสินใจซื้อได้ถูกนั้น จะทำให้เกิดการกลับมาซื้อใหม่ และเกิดการบอกต่อ ซึ่งยังถือเป็นหนึ่งในวิธีการสื่อสารการตลาดที่ไม่ว่าจะเป็นยุคใดก็ยังได้ผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวันนี้ที่ Influencers นั้นมีอยู่มากมาย จนบางทีไม่อาจทราบได้ว่าเป็นเสียงที่แท้จริง หรือได้รับการสปอนเซอร์และมีการกำหนดมุมของเนื้อหาเป็นที่เรียบร้อย การฟังเสียงจากเพื่อนหรือคนรอบตัวจึงเป็นสิ่งสำคัญและมีผลมากยิ่งขึ้นในยุคปัจจุบัน
ดังนั้นแล้วทั้งหมดนี้จึงสื่อให้เห็นว่า Cognitive Dissonance นั้นเป็นความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นักการตลาดควรจะทำความเข้าใจ เพราะถ้าหากมองข้ามไปเราอาจไม่สามารถอธิบายได้เลยว่าทำไมผู้บริโภคถึงไม่พึงพอใจต่อสินค้าของเรา และส่งผลต่อยอดขายในที่สุดค่ะ
