สมัยนี้ใน 1 วัน มีประเด็นดราม่าในโลกโซเชียลเยอะเสียเหลือเกิน แต่จะทำอย่างไรดีถ้าประเด็นดราม่านั้นเป็นเรื่องของแบรนด์เรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ใหญ่มาก ไม่ได้มีทีมประชาสัมพันธ์มาคอยช่วยเหลือ เราจะรับมือได้ไหม ต้องทำอย่างไร บทความนี้ UNBOX นำหลักการอย่างง่ายสำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤต หรือ Crisis Communication มานำเสนอกันค่ะ
ก่อนอื่นต้องอธิบายว่าโดยพื้นฐานนั้นศาสตร์ด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต หรือ Crisis Communication นั้น โดยส่วนมากมักถูกบรรจุอยู่ในภาควิชาการประชาสัมพันธ์ ของคณะนิเทศศาสตร์หลายๆมหาวิทยาลัย ทั้งนี้เป็นเพราะว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นถือได้ว่าเป็นการดูแลภาพลักษณ์โดยตรงของทางแบรนด์ โดยจะแตกต่างไปยังการสร้างแบรนด์ หรือการประชาสัมพันธ์โดยทั่วไปที่เราคุ้ยเคยกันในเชิงรุก เช่นการสร้างโฆษณา การส่งข่าว แต่การสื่อสารในภาวะวิกฤต หรือ Crisis Communication นั้น คือการสื่อสารที่เน้นไปในทางการรับมือกับปัญหา ซึ่งอาจไม่เกิดขึ้นบ่อยนัก ดังนั้นแล้วหลายองค์กรจึงละเลยที่จะมีคนทำงานที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนี้ไป ซึ่งพอเกิดปัญหาขึ้นจริงจึงทำให้บางองค์กรเกิดภาวะเคว้ง ลังเลว่าการสื่อสารในรูปแบบใดจะแก้ไขสถานการณ์ได้ดีที่สุด เพราะเราได้เห็นในหลายกรณีแล้วว่ามีหลายๆ แบรนด์ที่สื่อสารพลาด กลับเป็นการพลิกวิกฤต ให้กลายเป็นยิ่งกว่าวิกฤตเสียอีก
ดังนั้นแล้วหลักปฏิบัติโดยง่ายเมื่อแบรนด์ของเราเกิดปัญหาขึ้นจึงมีดังนี้ค่ะ
1. รับทราบปัญหา และชี้แจงอย่างรวดเร็ว
ภาวะวิกฤตจะน่ากลัวมากที่สุดเมื่อเกิดกระแสในทางลบที่ไม่สามารถหยุดยั้งได้ และเกิดเป็นเสียงข่าวลือที่แบรนด์ไม่ได้ออกมาแก้ไข ดังนั้นแล้วเมื่อเกิดดราม่าขึ้นกับแบรนด์เรา สิ่งแรกที่แบรนด์ต้องทำคือให้ความสนใจ และวางแผนว่าใครจะเป็นคนดูแลดราม่านี้ ใครหรือทีมใดจะมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหา และจะชี้แจงออกมาอย่างไร
แต่ทั้งนี้ ในหลายครั้งการสืบถึงต้นเหตุของปัญหาก็อาจซับซ้อนและใช้เวลานานกว่าที่คิด ดังนั้นแล้วแบรนด์จึงควรมีความระมัดระวังในการแถลงถึงสาเหตุ และอย่ารีบร้อนแก้ตัวไปก่อนโดยที่ไม่ใช่ความจริง มิเช่นนั้นแล้วเหตุการณ์อาจเลวร้ายลงได้เมื่อความจริงปรากฏ เพราะผู้บริโภคนั้นไม่ชอบการโกหกซ้ำซ้อน ดังนั้นในกรณีที่ต้องใช้เวลาในการสืบหาสาเหตุ ให้แบรนด์ออกมาแถลงรับทราบถึงปัญหาและชี้แจงกระบวนการสืบหาสาเหตุอย่างด่วนที่สุดต่อไป ดีกว่าเก็บเงียบไม่พูดอะไร หรือแถลงการณ์แบบขายผ้าเอาหน้ารอดที่อาจส่งผลร้ายมากกว่าในภายหลัง
2. ขอโทษอย่างจริงใจ ไม่เหน็บแนม เสียดสี
ความผิดพลาดของหลายแบรนด์คือการไม่ระมัดระวังถ้อยคำที่ใช้ในแถลงการณ์ ทั้งนี้เพราะการสื่อสารทางตัวอักษรนั้นอาจเกิดการตีความน้ำเสียงไปได้หลายรูปแบบ หลายครั้งที่เราอาจสัมผัสได้ว่าบางแบรนด์นั้นแถลงด้วยท่าทีจำใจ หรือมีการโทษบุคคลอื่น ซึ่งถึงแม้แบรนด์จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แต่หากผู้บริโภคมีความรู้สึกเช่นนี้ย่อมเป็นอันตรายต่อแบรนด์
จากการได้พูดคุยสัมภาษณ์กับ SME หลายแบรนด์นั้น ต่างยอมรับกันว่าในการแก้ไขปัญหากับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน หลายเสียงยอมรับว่าแม้บางครั้งไม่ใช่ความผิดของทางแบรนด์เอง 100% แต่หากสถานการณ์สุ่มเสี่ยงในการทำให้ผู้บริโภครู้สึกแย่ และการกระทบในวงกว้างในภายหลัง แบรนด์ย่อมตัดสินใจขอโทษและชดใช้ให้แก่ลูกค้าเพราะเกิดการประเมินแล้วว่าสิ่งที่ชดเชยไปนั้นน่าจะคุ้มค่ากว่าการเกิดกระแสดราม่า หรือการไม่กลับมาซื้อในภายหลัง
แต่ทั้งนี้เพื่อลดปัญหาที่เกิดขึ้นครั้งต่อไป แบรนด์จึงควรมีความระมัดระวังเกี่ยวกับการสื่อสารลักษณะสินค้าต่างๆ ต้องย่อมเข้าใจว่าลูกค้ามักผิดพลาดในประเด็นใด เช่นหากลูกค้าเข้าใจผิดเรื่องไซส์ ในการสื่อสาร สั่งซื้อ ข้อมูลเรื่องไซส์ก็ย่อมต้องเด่นชัดขึ้นเพื่อลดปัญหาที่เกิดขึ้นในอนาคต และทำให้การเจรจากับลูกค้าง่ายขึ้น เป็นต้น
3. สื่อสารกับผู้บริหาร และทีมงาน
เมื่อแบรนด์เกิดปัญหาและได้สื่อสารในหน้าเพจของแบรนด์ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ควรระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งคือการสื่อสารรายบุคคลของทั้งผู้บริหาร และพนักงาน เพราะคนเหล่านี้ถือเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์ไม่น้อยไปกว่าตัว Official Page เอง ดังนั้นแล้วหากแบรนด์ขอโทษ แต่ผู้บริหารหรือทีมงานกลับแสดงท่าทีในเชิงลบใน Social Media แถลงการณ์ทางการนั้นก็อาจสูญเปล่าและได้รับกระแสตีกลับที่รุนแรงขึ้นได้
สุดท้ายแล้ว เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น แบรนด์อย่าลืมทบทวนสาเหตุของปัญหา และลองหาวิธีแก้ไขอย่างยั่งยืน บางครั้งเราอาจจะต้องยอมปรับเปลี่ยนหรือลงทุนครั้งใหญ่ เพื่อป้องกันชื่อเสียงของแบรนด์ในอนาคตที่มีมูลค่ามากกว่า เช่นในกรณีอันโด่งดังของ Bar B Q Plaza กับเหตุการณ์กระทะดำ ที่เมื่อทางแบรนด์เปลี่ยนจากกระทะทองเหลืองมาเป็นกระทะดำนั้นได้เกิดปัญหาว่าสีดำนั้นติดไปที่อาหารและน้ำซุป ซึ่งไม่ได้เกิดเป็นแค่กรณีเฉพาะแต่เกิดขึ้นหลายครั้ง ดังนั้นทางแบรนด์จึงได้ตัดสินใจยกเลิกกระทะดำทั้งหมดแล้วกลับมาใช้กระทะทองเหลืองเหมือนเดิม เป็นต้น
กรณีของ Bar B Q Plaza ที่ต้องยกเลิกกระทะดำไปในภายหลัง
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อแนะนำในการจัดการเกี่ยวกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตเบื้องต้น แต่แท้จริงแล้ว ทาง UNBOX BKK ย่อมอยากให้ทุก ๆ แบรนด์ไม่เกิด Crisis ให้ต้องแก้เสียดีกว่า แต่ถ้าเกิดขึ้นและต้องแก้ไขจริง ๆ ก็อย่าลืมคำแนะนำเบื้องต้น 3 ข้อนี้นะคะ : )
