ทุกคนคงจำความรู้สึกเวลาที่เรานั่งใจจดใจจ่ออยู่กับหน้าจอ มุ่งมั่นตั้งใจเอาชนะเกมๆ นึงเพื่อให้ผ่านด่านบอส เก็บแต้มให้ได้มากที่สุด และจบเกมด้วยรสชาติของชัยชนะในวัยเด็กพอได้ใช่ไหม? ความรู้สึกนี้แหละที่เรากำลังจะพูดถึงในบทความนี้ ไม่ได้เป็นเพียงอารมณ์ชั่ววูบที่ผ่านมาและผ่านไป แต่ในฐานะของความรู้สึกที่เป็นตัวตั้งต้นของหนึ่งในเทคนิคทางการตลาดที่กำลังครอง เทรนด์ของปี 2021 นี้อยู่!
คำตอบก็คือ Gamification หรือสิ่งที่ UNBOX จะพาคุณผู้อ่านไปสำรวจในวันนี้ ซึ่งนอกจากจะเป็นวิธีสุดเจิดที่ทำให้คนร่วมสนุกไปด้วย และใช้เวลาบนแพลตฟอร์มของแบรนด์ได้มากขึ้นแล้ว ยังเป็นไม้เด็ดอันชาญฉลาดที่ช่วยผลักดันให้เกิดยอดขายได้อย่างสำเร็จอีกด้วย เริ่มต้นง่ายๆ แค่เอาความสนุกของเกมมาใช้เป็นเชื้อเพลิงในการสร้างกลยุทธ์อื่นต่อ
What is Gamification มันคืออะไร?
คำถามที่หลายคนอาจจะสงสัยอย่างแรกเมื่อกล่าวถึง Gamification ก็คือแบรนด์จำเป็นต้องสร้างเกมส์ระดับ Super Mario ฝังอยู่บนหน้าเว็บไซต์เลยไหม Neil Patel ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing บอกเอาไว้ว่าการทำ Gamification จริงๆ แล้วหมายถึงการดึงเอาองค์ประกอบเด่นๆ ที่อยู่ในเกมมาใช้กับการตลาดทั่วไป ตัวอย่างเช่นอาจจะสร้างภารกิจที่ให้ผู้เล่นทำทีละด่าน, การเก็บสะสมแต้ม หรือการให้โลโก้พิเศษ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องสร้างเกมส์แบบจริงจังเสมอไป แค่มีการกำหนดโจทย์ให้กับผู้ใช้งานทำจนบรรลุเป้าและได้รับรางวัลสักชิ้น ก็ถือว่าเป็นกลไกของการ Gamify ที่สมบูรณ์แล้ว
Gamification นำพา Engagement และยอดขายสุดปัง
การเพิ่มลูกเล่นด้วยการสร้างเกมสนุกๆ ให้กับลูกค้าได้มีส่วนร่วม ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมกับตัว Platforms หรือ Content ที่ทางแบรนด์ผลิตออกมามากขึ้นอย่างแน่นอน และหากมีกลยุทธ์ที่ดี สร้างความเร้าใจได้มากขึ้น สิ่งที่ตามมาแทบจะในทันทีเลยก็คือยอดขายที่ปังปุริเย่นั่นเอง
ยกตัวอย่างกรณีศึกษาหนึ่งที่เชื่อว่าหลายคนเคยเห็นผ่านตากันมาก่อน และอีกหลายคนก็อาจจะกำลังติดกันงอมแงมซะด้วย สิ่งนี้ก็คือการทำ Gamification บนแอปพลิเคชั่นจำพวก E-Commerce ต่างๆ นั่นเอง มีภารกิจหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า Lucky Egg หรือเกมตอกไข่ลุ้นรับคูปองส่วนแบ่งจากมูลค่า 1 ล้านบาทของ LAZADA เงื่อนไขของเกมกำหนดให้ผู้เล่นเข้ามา Check-in บนหน้าแอปติดต่อกัน 3 วัน โดยในแต่ละวันจะสามารถตอกไข่เพื่อลุ้นรางวัลได้วันละ 1 ครั้ง เคสนี้นอกจากทาง LAZADA จะได้ตัวเลขผู้ใช้งานแอปต่อวันเพิ่มขึ้นแล้ว LAZADA ยังมีโอกาสได้ยอดขายเพิ่มเติมจากการวางแค็ตตาล็อกสินค้าเอาไว้ต่อท้ายด้านล่าง ซึ่งรายการสินค้าก็ใช้ระบบ Recommendation หรือการใช้ AI มาช่วยแนะนำสินค้าที่ถูกใจผู้ใช้งานในการจัดเรียงคอนเทนต์อีกด้วย เรียกได้ว่ายิงปืนนัดเดียวแต่ได้ทั้งเวลาที่คนเข้ามาใช้งานแอปฯ ที่นานขึ้นต่อ 1 ครั้ง และการต่อยอดไปสู่การเพิ่มยอดขายแบบคุ้มค่าเลย
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ง่ายยิ่งกว่า ไม่ต้องมีการพัฒนาเกมที่ซับซ้อนใดๆ แต่ใช้ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างกติกาในการร่วมสนุกที่ชวนให้คนลุ้นตัวโก่งล้วนๆ ก็คือกิจกรรมการแจกห้องพักบน Facebook ของแบรนด์ศรีพันวา รีสอร์ทชื่อดังในจังหวัดภูเก็ตที่ชวนให้ทุกคนมาเลือกตัวเลขนำโชค ระหว่าง 0 ถึง 100,000 โดยวิธีการร่วมสนุกคือ 1. กดไลค์รูป 2. กดแชร์โพสต์ และ 3. คอมเมนต์ใต้รูปเลขใดก็ได้ระหว่าง 0 ถึง 100,000 แล้วรอให้ทางทีมงานสุ่มตัวเลขของผู้โชคดี ประกาศรายชื่อคนที่จะได้รับรางวัลเป็นห้องพักประเภทวิลล่า 5 ห้องนอนฟรี
ด้วยกติกาที่เข้าร่วมได้ง่ายและของรางวัลที่ทำให้ใครๆ ก็ตาลุกวาวพร้อมบอกกับตัวเองว่า ‘ฉันนี่ล่ะคือผู้โชคดีคนนั้น’ เลยทำให้กิจกรรมนี้ประสบความสำเร็จสุดๆ ด้วยยอด Engagement ทะลุ 2,600 Likes, 512 Shares และอีก 700 กว่าคอมเมนต์
Gamification กับหลักทางจิตวิทยาล้วน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Gamification ประสบความสำเร็จสามารถอธิบายโดยใช้หลักการทางจิตวิทยาของมนุษย์ล้วนๆ Yu-kai Chou ผู้เชี่ยวชาญด้านทฤษฎี Gamification กล่าวเอาไว้ว่าความสนุกและความรู้สึกท้าทายของการเล่นเกม การทำตามกติกาเพื่อบรรลุเป้าหมายอะไรสักอย่างคือ ‘ความมุ่งมั่นตั้งใจ’ ที่เกิดขึ้นจากการไปแตะโดนแรงขับเคลื่อนในชีวิต (Core Drives) ทั้ง 8 ของมนุษย์อย่างเรา ยกตัวอย่างเช่น ‘Unpredictability’ แรงขับเคลื่อนที่เกิดจากความอยากรู้ว่าจะเกิดเหตุการณ์อะไรต่อไป หรือ ‘Scarcity’ แรงขับเคลื่อนที่ถูกผลิตจากความอยากได้ อยากมีในสิ่งที่ยังคงขาด เป็นต้น
หากการสร้างเกมของเราไปโดยใจสิ่งเหล่านี้ ก็มีโอกาสสูงที่กิจกรรมทางการตลาดหรือกลยุทธ์นั้นจะประสบความสำเร็จอย่างสูง และช่วยทำให้ธุรกิจ แบรนด์ หรือตัว Platform เองไปถึงเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
อยากลองทำ Gamification Marketing บ้าง ต้องเริ่มยังไง?
จากบทความในเว็บไซต์ของการตลาดวันละตอน ให้คำแนะนำที่กระชับและเข้าใจง่ายเกี่ยวกับการเริ่มทำการตลาดโดยใช้เทคนิคของ Gamification เข้ามาเป็นเครื่องมือหลักเอาไว้ว่า
1. วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ก่อนว่าผู้ใช้งานของแพลตฟอร์มหรือกลุ่มลูกค้าของแบรนด์มีความอยากได้ อยากรู้ หรืออยากเอาชนะในเรื่องอะไร เพื่อที่จะนำไปพัฒนาเป็นข้อถัดไป
2. วางระบบการเล่น หรือตัวเกม ว่าจะต้องมีกลไกอย่างไร วางกติกายังไงถึงจะสนุกและอุดทุกรอยรั่ว
3. ออกแบบวงจรความสัมพันธ์ระหว่างตัวเกมและผู้เล่น เมื่อคิดถึงตัวเกมแล้ว ต้องออกแบบด้วยว่าอะไรคือปัจจัยที่จะทำให้ผู้ใช้งานหรือลูกค้าคนนั้นกดเข้ามาเล่นซ้ำ หรือมีการบอกต่อ ชักชวนเพื่อนมาเล่นตามบ้าง
4. วาง Metric ในการวัดผล เช่นเดียวกับการทำแคมเปญทุกแคมเปญ จะต้องมีการตั้งเป้าหมายและตั้งมาตรในการวัดผล อาจจะเป็นจำนวนผู้ใช้งานขาประจำ, ระยะเวลาบนแพลตฟอร์ม, ยอด Engagement หรือยอดขายที่เกิดขึ้นก็ได้
แค่ 4 ขั้นตอนง่ายๆ ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเอาความสนุกและท้าทายมาเพื่อกระตุ้นการ Engage และบรรลุเป้าหมายในการสร้างแคมเปญทางการตลาดนั้นได้อย่างง่ายดายมากขึ้นแล้ว อย่างไรก็อย่าลืมลองหยิบไปใช้กันดูนะคะ
