หลายครั้งที่การเลือกผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อโซเชียลหรือที่เรียกกันว่า Influencer เพื่อทำการตลาดให้กับแบรนด์ของคุณเป็นเรื่องที่ไม่ง่าย สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้ก็คือหากเลือกใช้ Influencer ผิด แบรนด์ของคุณอาจตกอยู่ในที่นั่งลำบาก ซ้ำยังเป็นการสิ้นเปลืองงบการตลาดก้อนโตที่ทุ่มลงไปกับแคมเปญนั้นๆ ดังนั้นบทความนี้จะช่วยเปิดโลกเรื่องกลยุทธ์ในการเลือก Influencer ให้เหมาะกับธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ
มาเริ่มต้นกันด้วยหลักพื้นฐานที่ควรรู้
การทำการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencer Marketing) คืออะไร?
คือการจับมือกันของแบรนด์และผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (Influencer) เพื่อทำ Content โปรโมทสินค้าและบริการตามสไตล์ที่ Influencer เหล่านั้นถนัด
โดย Influencer เป็นกลุ่มคนที่แตกต่างจากเซเลบริตี้หรือผู้ที่มีชื่อเสียงในแวดวงต่างๆ เพราะไม่ว่าพวกเขาจะเป็นใครอยู่ที่ไหน ตราบใดที่มีจำนวนผู้ติดตามมากพอ ไม่ว่าจะเป็นผู้ติดตามบนเว็บไซต์หรือ Social Media พวกเขาก็กลายเป็น Influencers ได้ Influencer อาจเป็นช่างภาพสายธรรมชาติผู้มีฝีมือที่โด่งดังบน Instagram หรือนักอบขนมมืออาชีพที่เขียนบล็อก Influencers คือผู้ที่สร้างฐานผู้ติดตามในแวดวงใดก็ได้บนโลก Online
มาดู 6 กลยุทธ์การเลือก Influencers ให้เหมาะกับแบรนด์กัน
1. ตั้งเป้าหมายทางการตลาดก่อน
ในการหา Influencers ให้เหมาะสมกับแบรนด์ สิ่งแรกที่ต้องทำคือกำหนดวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลอง List ดูคร่าวๆว่าเราอยากได้อะไรจากการทำการตลาดโดยใช้ Influencer ในครั้งนี้
โดยทั่วไปแล้ววัตถุประสงค์ในการทำการตลาดมีดังต่อไปนี้:
• สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์
• สร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์
• สร้างกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
• เพิ่มปฎิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ของคุณ
• เพิ่มกลุ่มคนที่มีแนวโน้มในการเป็นลูกค้าของคุณในอนาคต
• เพิ่มยอดขาย
• สร้างความภักดีต่อแบรนด์ของกลุ่มลูกค้า
2. วางแผนคิดแคมเปญการตลาดที่ใช้ Influencers
ลองปะติดปะต่อแผนการตลาดโดยใช้ Influencers ดู ระหว่างนี้ลองวิเคราะห์ดูว่าแคมเปญแบบใดที่จะช่วยให้เราเข้าถึง Influencers ที่เหมาะสมกับแบรนด์รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้
(การทำ Sponsored Content จากแบรนด์ Mango โดยการส่งเสื้อผ้าให้คุณณิชา-ณัฏฐณิชา ใส่และพูดถึงแบรนด์ในโพสต์)
(โทรศัพท์มือถือ Oppo คว้าคุณต่อ-ธนภพ ทำหน้าที่ Brand Ambassador เพื่อจับกลุ่มแฟนคลับของคุณต่อไปในตัว)
ทางแบรนด์อาจลองใช้แคมเปญต่อไปนี้:
• แคมเปญการสร้าง Content ที่แบรนด์เป็นผู้สนับสนุน (Sponsored Content): เป็นการจ้าง Influencers ให้แชร์คอนเทนต์หรือโปรโมตสินค้าและบริการ ซึ่งรวมไปถึงการให้ Influencer สร้าง Content ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
• แคมเปญร่วมสนุกชิงของรางวัล: ใช้ Influencers ในการเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้ร่วมสนุก พร้อมกับกล่าวถึงแบรนด์หรือแชร์ Content ออกไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด
• Brand Ambassador หรือตัวแทนของแบรนด์: เป็นการจับมือกับ Influencers ในระยะยาวเพื่อให้โปรโมตแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่อง โดยมีส่วนลดและสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าและบริการให้กับ Influencers เป็นการตอบแทน
• การมอบสินค้าและบริการให้เป็นของขวัญ: เหล่า Influencers จะได้รับสินค้าและบริการเป็นของขวัญแลกกับการพูดถึงหรือโพสต์เกี่ยวกับแบรนด์
3. หาข้อมูลว่า Influencers ที่อยู่ในวงการนั้นๆ มีใครบ้าง?
จะดีมากหากธุรกิจหรือแบรนด์เปิดตัวแคมเปญการตลาดด้วยการใช้ Influencers ที่มีชื่อเสียงในวงกว้าง เพราะ Influencers เหล่านั้นจะทำให้แบรนด์บรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ แต่ก็อย่าลืมว่ายังมีบางปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการเลือก Influencers อย่างการตั้งงบประมาณเป็นต้น เพราะ Influencers ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากและมียอด Engagement สูงก็ย่อมมีค่าตัวที่สูงตามไปด้วย
4. หาข้อมูลว่า Influencers ที่แบรนด์คู่แข่งใช้มีใครบ้าง?
การที่เรารู้ว่า Influencers คนใดที่คู่แข่งเคยใช้จะช่วยเพิ่มโอกาสที่ทำให้แคมเปญการตลาดของเราประสบความสำเร็จตามไปด้วย เพราะ Influencers เหล่านั้นเคยทำ Content ในลักษณะเดียวกันมาก่อน เช่น รองเท้าผ้าใบแบรนด์ A เคยส่งให้ Influencer B ใส่ ดังนั้นเมื่อรองเท้าผ้าใบแบรนด์ B เห็นแล้วก็สามารถแน่ใจได้ว่ามีโอกาสสูงที่ Influencer B จะใส่รองเท้าผ้าใบของแบรนด์ B เช่นกัน
วิธีหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช่: ลองค้นหา Hashtag (#) ที่กำลังถูกพูดถึงและเกี่ยวข้องกับประเภทของสินค้าและบริการของคุณบน Social Media หากเจอ Influencers คนใดที่มีคอนเทนต์ติด # ดังกล่าวและถูกกล่าวถึงมากๆ แปลว่า Influencers เหล่านั้นคือกลุ่มที่แบรนด์ของคุณต้องการ!
(Kaykai Salaider หนึ่งในช่อง YouTube ที่มีคนตามหรือ Subscribe มากที่สุดในประเทศไทย ในปี 2021)
5. ทำความเข้าใจว่า Influencer แต่ละคนมีอิทธิพลต่อผู้ติดตามของเขามากเพียงใด
การวิเคราะห์หาข้อมูล Influencers ก่อนเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะจะช่วยทำให้เราได้ Influencers ที่ตอบโจทย์การทำการตลาดของแบรนด์ Influencers ที่เลือกใช้ควรเป็นผู้อิทธิพลในแวดวงนั้นๆ และผู้ติดตาม (Followers, Subscribers) ก็ควรจะมีจำนวนมากพอที่จะทำให้แคมเปญของเราประสบความสำเร็จ
การวิเคราะห์หาข้อมูล Influencers ควรต้องพิจารณาปัจจัยต่อไปนี้ด้วย:
• จำนวนผู้ติดตาม (Followers, Subscribers)
• ยอด Like, Comment, Share (Engagement Rate)
• การจัดอันดับโดยเพจการตลาดต่างๆที่มีต่อ Influencer คนนั้น
• Content มีคุณภาพมากน้อยเพียงใด?
• Influencer จับตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Coverage) ได้ดีมากน้อยเพียงใด?
6. ติดตามผลของแคมเปญที่ใช้ Influencers ว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด
สิ่งสำคัญในการทำแคมเปญลักษณะนี้คือการติดตามและวัดผลว่าการใช้ Influencers มีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด และทำการประเมินผลหลังเสร็จสิ้นแคมเปญทันที เพราะไม่ว่าแคมเปญนั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ธุรกิจและแบรนด์ก็จะเรียนรู้ได้จากข้อมูลตัวชี้วัดที่ได้ทำการวิเคราะห์และนำไปพัฒนาและปรับใช้กับแคมเปญในอนาคตได้
สรุป
การเฟ้นหา Influencers ที่ใช่สำหรับแบรนด์อาจใช้เวลาและต้องลงแรงในการหาและวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้นสิ่งที่ควรทำเป็นอันดับแรกๆ ก็คือการติดต่อกับตัว Influencers โดยตรงเพื่อให้ได้แนวทางที่ทั้ง Influencers และแบรนด์เองก็ต่างได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งคู่
แคมเปญจะประสบความสำเร็จหรือไม่ มีเพียงวิธีเดียวที่จะรู้…ทำตามแผนที่วางไว้ได้เลย!
Contributor
Treesukhon Kraiphanont
An eager-to-learn marketer and content specialist who enjoys and is spirited in bringing brands, products, and services to life via a marriage of knowledge and experiences of Marketing, Public Relations, Marketing Communications endorsed by her rigid English and content development background.
