เคยสังเกตกันไหมคะว่าทำไมเพื่อนๆบน Facebook Instagram เขาชีวิตดีกันจัง หรือคุณเองหรือเปล่าที่เคยใช้เวลาในการเลือกภาพที่ดีที่สุด พร้อมแต่งภาพของตนเองผ่านหลายๆ App เพื่ออัพลง Social รอเพื่อนมากดLike กดหัวใจรัวๆ สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะอะไร? วันนี้ UNBOX BKK มีบทความกึ่งวิชาการ สนุกๆ มาฝากกับเรื่องของทฤษฎี Self-Presentation หวังว่าคงถูกใจใครที่อยากลองอ่านบทความด้านจิตวิทยาการสื่อสารสนุกๆ สักอัน ที่เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ทุกวันนี้นะคะ 😊
ทฤษฎี Self-presentation เชื่อว่าคนเราย่อม Present หรือนำเสนอตนเองให้คนอื่นรู้สึกประทับใจอยู่ตลอดเวลา ทฤษฎีนี้มีรากฐานในสายจิตวิทยาสังคม โดยถือกำเนิดโดย Erving Goffman จากหนังสือ “The Presentation of Self in Everyday Life” (1959) เขาอธิบายว่าโลกใบนี้เปรียบเสมือนละคร และมนุษย์ทุกคนก็ต่างเป็นนักแสดงในละครเวทีนั้น ดังนั้นเราทุกคนจึงมีตัวตนในแบบหน้าม่าน (Front Stage) ที่เปิดเผยให้คนอื่นได้เห็น และตัวตนหลังม่าน (Back Stage) ที่ไม่มีใครเห็น ทฤษฎี Self-Presentation นี้สนใจตัวตนหน้าม่านของคนเรา โดยมีข้อสันนิษฐานว่ามนุษย์ย่อมปรุงแต่งตัวเองเพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้อื่นเพื่อให้การสื่อสารนั้นเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด ทฤษฎีนี้จึงกลายมาเป็นทฤษฎีที่อธิบายวิธีการแสดงออกของคนเราต่อหน้าคนอื่นได้ดีทฤษฎีหนึ่ง และได้รับการศึกษาในสมัยที่สื่อต่างๆ ยังเป็นโลกออฟไลน์อยู่มาก โดยเฉพาะวิธีการแสดงตัวตนในสถานที่ทำงาน
เมื่อมาถึงยุคออนไลน์ที่ใครๆ ก็ต่างมี Social Media ทฤษฎีนี้จึงกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง เพราะการแสดงตัวตนบนโลกออนไลน์นั้นช่างแตกต่างและยืดหยุ่นไปกว่าการแสดงตัวตนแบบออฟไลน์ยิ่งนัก จากที่เคยเจอหน้ากันซึ่งหน้า เราสามารถเลือกที่จะวางตัวอย่างไร เป็นใครในอุดมคติที่เราอยากเป็นก็ได้ (Selective Self-Presentation) เรื่องที่น่าสนใจที่สุดนั้นคือคนเรามีกลวิธีในการวางตัวต่อหน้าคนอื่นอย่างไร และนิยมใช้วิธีใดมากที่สุด การศึกษาด้านนี้นั้นเริ่มต้นขึ้นโดย Jones และ Pittman (1982) โดยได้เขียน 5 กลวิธีในการสร้างความประทับใจให้ผู้อื่น (5 Tactics of Impression Management) ไว้ดังนี้
1. Ingratiation คือการทำให้ผู้ฟังรู้สึกดี เช่น ชมเชยผู้อื่น สร้างความสนุกสนานรื่นเริง เหมือนเวลาที่เราไป โพสต์หรือคอมเม้นต์ชื่นชมเพื่อน
2. Self-Promotion คือการพูดถึงความสามารถหรือคุณสมบัติของตัวเอง
3. Exemplification คือการแสดงตนเป็นแบบอย่างในด้านที่ดี มีศีลธรรม เช่น การโพสต์ภาพการทำความดี การทำบุญต่างๆ
4. Intimidation คือการแสดงพลังอำนาจต่างๆ เช่น การบังคับ การขู่ต่างๆ
5. Supplication คือการแสดงตนขอความช่วยเหลือ
จาก 5 ข้อด้านบนนี้ ได้มีนักวิจัยหลายคนที่ลองศึกษาในโลก Social Media ดูว่าคนเรานั้นใช้กลวิธีแบบใดมากที่สุด เรามาลองดูผลการวิจัยในหลายๆประเทศ หลายๆบริบทกันนะคะ
- Bortree (2005) พบว่าในการเขียนบล็อกของเด็กหญิงวัยรุ่นใน Blogspot มีการใช้กลวิธี Ingratiation มากที่สุด
- Jung et al. (2007) พบว่าในเกาหลี คนใช้กลวิธี Self-promotion มากที่สุด รองลงมาด้วย Supplication, Exemplification และ Ingratiation
- Trammell และ Keshelashvii (2005) พบว่า Blogger ชื่อดังส่วนมากใช้กลวิธี Ingratiation และ Enhancement ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Ahmed (2014) ที่ทำการวิจัยในหมู่ผู้ใช้ Social Media ชาว United Arab Emirates พบว่าผู้ที่ใช้งาน Social Media ส่วนมากนิยมใช้กลวิธี Ingratiation และ Enhancement มากที่สุดเช่นเดียวกัน
ดังนั้นหากจะมองภาพรวมเผินๆ ดูเหมือนว่ากลวิธี Ingratiation หรือการชื่นชมคนอื่นนั้นจะเป็นที่นิยมมากที่สุด ซึ่งไม่เป็นที่น่าแปลกใจ เพราะวิธีที่ทำให้คนอื่นรักเรา ชอบเราอย่างง่ายที่สุด ก็น่าจะเป็นการชื่นชมเขาเหล่านั่นก่อนนั่นเองค่ะ
แต่ทั้งนี้ ทฤษฎี Self-presentation ก็ยังมีอีกหลายแง่มุมที่น่าสนใจ แต่หากจะให้ยกมาทั้งหมดนั้น บทความนี้ก็คงจะกลายเป็นบทความวิชาการมากเกินไป UNBOX BKK จึงขอเลือกนำผลการวิจัยที่น่าสนใจบางประการมานำเสนอแล้วกันนะคะ
- มีข้อสันนิษฐานว่าคนที่มีการมองเห็นคุณค่าในตนเอง Self-Esteem ต่ำน่าจะมีความพยายามในการนำเสนอตนเองในด้านบวกมากขึ้นเพื่อให้ได้รับการยอมรับ และยกระดับของ Self-Esteem ให้สูงขึ้น (Schlenker, 1980) แต่ในปัจจุบันก็ได้มีงานวิจัยที่ออกมาค้านหลายชิ้นนะคะ
- Self-presentation เป็นทฤษฎีที่ได้รับความนิยมในการศึกษาเกี่ยวกับเว็บไซต์หาคู่มาก เพราะเป็นสถานที่ๆ ใครๆ ก็อยากดูดีที่สุด
- หนึ่งในงานวิจัยเกี่ยวกับเว็บไซต์หาคู่กล่าวว่า การตั้งใจนำเสนอตนเองมากเกินไปนั้น อาจทำให้ดูไม่น่าดึงดูดใจกับเพศตรงข้ามมากเท่าที่ควร (Wotipka & High, 2016)
- Self-presentation ของเราไม่สามารถควบคุมด้วยตัวเราเองได้เสมอไป หากเพื่อนมาโพสต์อะไรบน Wall ของเรา (Walther, Van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008) หรือไม่ก็เราโดน Tag รูปเหวอๆโดยไม่รู้ตัว
- การมีหลายตัวตนมากเกินไปบนโลกออนไลน์ เช่น ใน Facebook เป็นอาจารย์น่าเชื่อถือ แต่ใน Tiktok เป็นดาวเต้นตัวท็อป อาจทำให้บางคนรู้สึกสับสนในตัวตนหรือในศัพท์วิชาการเรียกว่า Context Collapse ได้ (Marwick & boyd, 2010)
- Self-presentation ยังถูกนำมาใช้ในบริบทการเมืองอย่างการศึกษาการนำเสนอตนเองของนักการเมืองหญิงในสหรัฐอเมริกา พบว่านักการเมืองหญิงต้องนำเสนอภาพลักษณ์ความเป็นนักสู้ผู้แข็งแกร่งมากกว่าการนำเสนอตนเองของนักการเมืองชายเสียอีก (Lee, 2013)
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของทฤษฎี Self-presentation ซึ่งถือได้ว่ามีประโยชน์มากๆในการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์บนโลกออนไลน์ นักการตลาดอาจจะลองศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในมุมจิตวิทยาสังคมแนวนี้บ้างก็ได้นะคะ อาจจะได้มุมมองคำตอบว่าทำไม คนนี้ถึงโพสต์ คนนี้ถึงแชร์สิ่งนั้น สิ่งนี้ ในมุมที่แตกต่างไปกับทฤษฎีทางการตลาดที่เคยรู้มาก็ได้ค่ะ
Contributor
Jinsiree Palakawongsa Na Ayudhya
Full-time lecturer at a school of communication arts and freelance event planner. Living with a strong passion for experiential and event marketing. Her happiness is all about making event audiences smile and playing with her cats.
