ทำความเข้าใจสังคม ผ่าน Social Listening

เข้าใจก่อนว่า Social Listening คืออะไร

หลายคนมักจะสับสนระหว่าง Social Listening และ Social Monitoring ทั้งสองเป็นอุปกรณ์ที่ช่วยในการทำการตลาด ทั้งนี้ Social Listening เป็นอุปกรณ์ เป็นเว็บ เป็นแอปฯ ที่ใช้ดูกระแสสังคมเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า เทรนด์ต่างๆ
หลักๆ คือ Social Listening ช่วยให้เรามองเห็นภาพกว้างมากกว่า ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่าง Social Monitoring เพื่อช่วยให้คุณแยกพวกมันออกจาก Social Listening ได้ง่ายขึ้น

นี่คือ Hootsuite เป็นอุปกรณ์ Social Monitoring โดยเราสามารถล็อกอินบัญชี Social Media ต่างๆ ทั้ง Facebook, Instagram, Twitter และอื่นๆ ของเราไว้ เพื่อให้เราสามารถดู Update ที่เกิดขึ้นกับบัญชีแบรนด์ของเราได้พร้อมกัน เช่น มีใครมากด Like รูป, คอมเม้นต์ เป็นต้น เราจะได้เข้าไปโต้ตอบกับพวกเขาได้ทันที สิ่งนี้จะช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์ปะติดปะต่อเรื่องราวที่เกิดขึ้นระหว่างแพลตฟอร์มของเราได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถบันทึกพวก Hashtag ที่แบรนด์ใช้ประจำหรือกำลังทำแคมเปญเอาไว้ได้ด้วยเพื่อใช้ดูว่ามีใครกำลังเข้ามาใช้ Hashtag นี้อยู่หรือเปล่า

ตัวอย่าง Social Monitoring
– Hootsuite
– Buffer
– Zoho Social
– Sport Social
– Klout

มาดูทาง Social Listening กันบ้าง รูปด้านบนคือ Trend อุปกรณ์ Social Listening ที่กำลังอยู่ระหว่างพัฒนาและปรับปรุงโดยบริษัท Wisesight (https://trend.wisesight.com) บริษัทสัญชาติไทยของเรา เราใช้อุปกรณ์นี้ในการสำรวจเรื่องที่สังคมกำลังพูดถึง อะไรกำลังเป็นข่าว? ดาราคนไหนกำลังมาแรง? คำไหนวัยรุ่นกำลังฮิต? ซึ่งเวลาที่แบรนด์ทำแคมเปญโฆษณาก็สามารถมาดูที่ Social Listening นี้ได้ว่ามีคนพูดถึงแคมเปญของเรามากน้อยแค่ไหน ถูกส่งต่อไปในแพลตฟอร์มไหนบ้าง

การใช้ Social Listening กับแบรนด์โดยทั่วๆ ไป

1. ใช้สำรวจความนิยมที่ผู้คนมีต่อแบรนด์หรือธุรกิจของเรา คนชื่นชอบฟีเจอร์หรือผลิตภัณฑ์ตัวไหน มีเรื่องไหนที่พวกเขาอยากให้เราปรับปรุงหรือพัฒนาบ้าง ซึ่งโดยทั่วไป Social Listening จะสามารถแยกแยะได้ด้วยว่ามีคนพูดแบรนด์ของเราในแง่ดีและร้ายอย่างละกี่เปอร์เซ็นต์ โดยระบบจะสังเกตจากคำแวดล้อมใน Content นั้นนั้น เช่น ดี เยี่ยม ห่วย เป็นต้น

2. ติดตามกระแสจากแบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะพวกแบรนด์สินค้าคู่แข่งว่าพวกเขากำลังทำให้เกิดกระแสสังคมอย่างไรบ้าง มีจุดแข็งจุดอ่อนที่ประชาชนพูดถึงอย่างไร จะได้นำมาปรับวิธีการทำแบรนด์ สร้างสินค้า และโฆษณาแบรนด์ของเรา ดูว่าแบรนด์เรามีจุดไหนที่สามารถนำมาเน้นหรือทำโฆษณาบ้างเพื่อให้มีจุดยืนที่ดีกว่าแบรนด์คู่แข่ง

3. เก็บข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช้สังเกตพฤติกรรมของพวกเขา ตอนนี้พวกเขาชอบไปที่ไหน ทำกิจกรรมอะไร ชอบดาราคนไหน เพื่อที่เราจะได้เอาแบรนด์ของเราไปใส่ตามจุดเหล่านั้น

4. พยากรณ์สังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากที่สุด แต่ก็มีความเชื่อกันมากว่าถ้าเราเสพข้อมูลจาก Social Listening มากพอ เราจะเริ่มมองเห็น Pattern ของสิ่งต่างๆ ว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้นในสังคม และแบรนด์ของเราควรจะปรับตัวเพื่อเตรียมรับมือกับมันอย่างไร

ถ้าเราเป็นบริษัทเล็กๆ แบบ SME ควรจะใช้งานพวก Social Listening หรือไม่?

แน่นอน เพราะแม้แต่ Social Listening แบบพื้นฐานอย่าง Trend จาก Wisesight ที่ได้กล่าวถึงไปข้างต้น ก็เป็นอุปกรณ์ที่ใช้ได้ฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย อย่างน้อยๆ ก็คือนำมาใช้ติดตามกระแสสังคมเพื่อทำ Real-time Content เพิ่มโอกาสที่ Content ของเราจะส่งแบรนด์ของเราไปสู่สายตาชาวโลกมากขึ้น แล้วยังมีการประยุกต์ใช้งานอื่นๆ ได้อีกด้วย เช่น

– ดูว่า Influencer คนไหนกำลังเป็นที่นิยม ถ้าคนนี้เราจ้างไม่ไหวก็อาจจะหาคนที่มีสไตล์ใกล้เคียงกัน คนที่ทำ Mood and Tone สร้างภาพลักษณ์ ไปในลักษณะเดียวกัน การที่เราไป Collab กับคนที่ยังไม่ดังจะได้ช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันไปในตัว
– จับตาดูแบรนด์ใหญ่ หรือสิ่งที่แพลตฟอร์มต่างๆ กำลังทำ จะได้ไปขอมีส่วนร่วมด้วยหรือหลีกเลี่ยงไม่ทำแคมเปญชนกับพวกเขา
– ได้เห็นภาพรวมอยู่ตลอดเวลา เมื่อเราทำแบรนด์เล็กๆ อาจจะมีบางคนพูดถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราในแพลตฟอร์มที่เราคาดไม่ถึงหรือไม่คุ้นเคยจึงไม่ได้ติดตามดูอยู่ตลอด หากมี Content เกี่ยวกับแบรนด์เราเกิดติดตลาดขึ้นมาไม่ว่าในแพลตฟอร์มไหนก็ตาม เราจะได้รีบเข้าไปช่วยเติมเร่งกระแสให้ใหญ่ขึ้น

ลองดูตัวอย่างความสำเร็จที่เห็นได้ง่ายๆ จาก Social Listening

เหล่านี้เป็นโพสต์โดย Influencer ซึ่งติดอันดับ 200 Content ที่กำลังได้รับความนิยม ณ ช่วงเวลาหนึ่ง รวบรวมมาโดย Trend ของ Wisesight เราสามารถเห็นจำนวนคน Like และ Comment ได้ทันที นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ ว่าแบรนด์ในรูปเลือกใช้ Influencer ได้ถูกต้อง ทำให้ Content ที่มีสินค้าของพวกเขาอยู่นั้นมีคนเห็นมาก ถึงกับติดเทรนด์ในประเทศไทยเลยทีเดียว ซึ่งจาก 2 โพสต์ที่เลือกมานี้แม้จะเริ่มโพสต์ไปนานกว่า 12 ชั่วโมงแล้ว โพสต์ของพวกเขาก็ยังได้รับการตอบรับดี มี Engagement คนดู คนแชร์ ยิ่งเป็นผลดีกับแบรนด์ยิ่งขึ้น หากคิดดูแล้ว Content ของพวกเขามีชีวิตอยู่ได้นานระดับหนึ่งเลยทีเดียวทั้งที่ในสังคมก็มีการแชร์ข่าวและประเด็นดราม่ามากมาย แต่แบรนด์ของพวกเขาแทรกตัวเข้าไปขอพื้นที่อยู่ในกระแสเหล่านั้นเพื่อแสดงภาพและให้ข้อมูลสินค้าของพวกเขาได้

ข้อเสียของ Social Listening

การจะใช้อุปกรณ์ Social Listening ให้ได้ประโยชน์สูงสุดต้องมีความชำนาญและมีจินตนาการ ผู้ใช้ต้องมีความรู้ด้านการตลาดและความสามารถในการวิเคราะห์พฤติกรรมของเหล่าผู้บริโภค จึงจะนำข้อมูลจาก Social Listening ไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์หรือออกแบบเป็นแคมเปญขึ้นมาได้ แล้วก็มันไม่ใช่อุปกรณ์ที่เราใช้ได้ฟรีๆ อย่างดีก็มี Trial Version มาให้ทดลองใช้ระยะหนึ่ง จึงไม่ใช่อุปกรณ์ที่คนทั่วไป จะซื้อมาดูเล่นหรือใช้เพื่อเปิดหาความรู้ได้พร่ำเพรื่อ

Social Listening ซึ่งเป็นที่นิยม

Mandala Analytics

Zocial Eye

Zanroo

เหล่านี้ล้วนแต่เป็น Social Listening ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดยคนไทย! เราแนะนำให้เลือกใช้กันเพราะประเด็นแรกเลยคือเวลาที่เรามีคำถามหรือปัญหาจะได้ติดต่อกับพนักงานที่เป็นคนไทย แต่ไม่ใช่แค่นั้นแน่นอนเพราะอุปกรณ์เหล่านี้มีความสามารถที่เราเอามาใช้งานได้จริง!

ทั้งนี้ Tools ทุกเจ้าก็ทำได้คล้ายกัน หลายคนก็อาจจะลองเดาดูว่าเพราะอะไร แต่ฟังก์ชั่นหลักๆที่ทำได้คือ:

1. Track คีย์เวิร์ดได้ ใส่เป็นคำหรือชุดคำ เพื่อดูว่า Keywords เหล่านั้นมีคนใช้ในแพลตฟอร์มต่างๆ มากน้อยแค่ไหน ใช้คำเหล่านั้นในแง่ดีหรือร้าย อาจดูได้ถึงขั้นว่ามีสัดส่วนผู้ใช้คีย์เวิร์ดเป็นเพศใดจำนวนเท่าไหร่

2. คัดเลือกโพสต์หรือ Content ที่มียอด Engagement สูงสุดในแต่ละหมวดหมู่มาแสดง

3. ติดตามผลลัพธ์จากการทำแคมเปญของแบรนด์ โดยอาจจะมีจุดเกาะเกี่ยวให้เลือกคัดดูข้อมูลที่อยากดูได้ตามภูมิภาค ตามภาษาที่ใช้ ตามช่วงเวลาย้อนหลังกลับไปเป็นเดือนเป็นปีเพื่อดูความสำเร็จของแบรนด์ ณ ขณะนั้น

4. ลองดูเส้นกราฟว่าแบรนด์ของเรามีกระแสฮิตช่วงไหนตอนไหน เราอาจจะใช้อุปกรณ์ค้นหาใน Social Listening เหล่านี้ เพื่อสืบดูว่าเกิดอะไรขึ้นในช่วงนั้น นำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ในอนาคต

นอกจากนี้ Social Listening หลายตัวก็รวมฟังก์ชั่นของ Social Monitoring เข้ามาด้วย เพื่อให้เรางงเล่น แต่คิดว่ามาถึงตรงนี้ทุกคนคงพอจะเข้าใจแล้วว่า Social Listening และ Social Monitoring แต่ละตัวทำอะไรได้ และหากมีงานที่อยากจะทำ เราจะเลือกหยิบตัวไหน ฟังก์ชั่นไหนมาใช้

Social Listening ข้างต้น เป็น Social Listening ที่มีค่าใช้จ่าย สามารถดูข้อมูลในสังคมได้ละเอียดและเจาะลึกเป็นประเด็นๆ หรือเป็นแบรนด์ตามแต่ที่เราเลือกได้ หากอยากใช้ของฟรีลองดู https://trend.wisesight.com, https://trends.google.co.th/ อาจจะดูเจาะลึกมากไม่ได้ แต่ก็มีฟังก์ชั่นที่ช่วยให้เราทราบความเป็นไปของสังคมออนไลน์ได้พอสมควร

(Google Trends ก็ไม่ได้แย่เลยนะ อาจจะติดตั้ง Tracker เพื่อตามดูเป็นเรื่องๆ ไม่ได้ แต่ก็ใช้ค้นหาเรื่องที่เราอยากรู้ได้พอประมาณ ใช้ดูได้ด้วยว่ามีคนค้นหา Keywords เหล่านี้จากพื้นที่ใด จำนวนเท่าไหร่ได้ด้วย)

ราคาล่ะ ?
สำหรับ Social Listening ที่ต้องเสียเงินเพื่อเข้าใช้งาน แน่นอนว่าอุปกรณ์ชั้นดียิ่งดียิ่งต้องจ่ายแพง ซึ่งหลายเจ้าก็ปกปิดเป็นความลับและเราต้องติดต่อเข้าไปเพื่อขอราคาเอง ราคาก็จะเปลี่ยนผันไปตามฟังก์ชั่นที่สามารถทำได้ยิ่งแพงยิ่งมีลูกเล่นเยอะ มีจำนวน Access ที่สามารถเข้าใช้งานได้พร้อมกันด้วย

สำหรับเอเจนซี่โฆษณาก็ไม่พ้นต้องมีซื้ออุปกรณ์ Social Listening ติดไว้ใช้งานกันในบริษัทบ้าง ทั้งใช้หาความรู้และติดตามผลลัพธ์แคมเปญที่ทำให้กับลูกค้า ส่วนลูกค้าเอเจนซี่ถ้าไม่อยากมาเสียเงินซื้อเองก็อาจจะถามถึงอุปกรณ์เหล่านี้กับเอเจนซี่แล้วอาศัยให้เอเจนซี่ของเราช่วยหาข้อมูลให้แทนตามแต่ตกลงกัน

และแน่นอนว่า UNBOX มีบริการให้คำปรึกษาและช่วยดูกระแสสังคมเกี่ยวกับแบรนด์ด้วย 😊

Contributor

Karn Triamsiriworakul

Learned about reasoning from the school of law but landed job in marketing field to work toward his interest in art and psychology.