ใครที่ได้เรียนวิชาทางด้านการสื่อสารการตลาด คงคุ้นเคยกับคำว่า Experiential Marketing หรือแปลเป็นภาษาไทยได้ว่าการตลาดเชิงประสบการณ์ โดยมีความหมายว่าเป็นการตลาดรูปแบบหนึ่ง ที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่น่าจดจำผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านความทรงจำ อารมณ์ ความรู้สึก อันจะส่งผลในเชิงบวกต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค (Customer Experience) ตัวอย่างหนึ่งที่สามารถยกได้อย่างใกล้ตัวนั้นอาจกล่าวได้ถึงแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks ที่มีจุดขายไม่เพียงให้ผู้บริโภคได้เข้ามาดื่มกาแฟ แต่ตัวการตกแต่งร้าน บรรยากาศของร้าน กลิ่นกาแฟที่หอมอวลเป็นเอกลักษณ์ หรือแม้แต่วิธีการบริการของพนักงานนั้น ล้วนแล้วแต่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้มีภาพจำของ Starbucks ที่ประกอบด้วยรูป รส กลิ่น เสียงต่างๆ ที่เมื่อรวมกันจะกลายเป็นความทรงจำและความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ Starbucks
ด้วยเทคโนโลยีสื่อสารการตลาดที่พัฒนาขึ้นมากในช่วงทศวรรษล่าสุด รูปแบบของ Experiential Marketing จึงได้รับการต่อยอดเป็น Virtual Experiential Marketing (VEM) โดยหมายรวมถึงการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านสื่อเทคโนโลยีหรืออินเตอร์เน็ตในรูปแบบต่างๆ เช่น Interactive Games หรือกิจกรรมต่างๆใน Social Media ซึ่งการสื่อสารกับลูกค้าทั้งหมดนี้นั้น เกิดได้ตั้งแต่ทั้งก่อนช่วงตัดสินใจซื้อ ระหว่างการตัดสินใจซื้อ และหลังตัดสินใจซื้อ โดยมักมีจุดมุ่งหมายสูงสุดคือการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจต่อลูกค้า นำไปสู่การซื้อ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จนส่งผลให้กลับมาซื้อใหม่อีกครั้งหนึ่ง
หนึ่งในรูปแบบเทคโนโลยีภายใต้ Virtual Experiential Marketing ที่หลายๆแบรนด์ให้ความสนใจมากเป็นพิเศษ คือตระกูลเทคโนโลยีเสมือนต่างๆ อันได้แก่ Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) โดยจุดต่างของเทคโนโลยีสองแบบนี้ หากกล่าวให้อย่างเข้าใจง่ายคือ Virtual Reality โดยส่วนมากนั้นเป็นการสร้างโลกเสมือนโลกใหม่ขึ้นมาอีกโลกหนึ่งเป็นโลกต่างหาก แต่ Augmented Reality นั้นเป็นการสร้างเนื้อหาบางอย่างลงทับซ้อนกับโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งมักต้องใช้กล้องโทรศัพท์เป็นอุปกรณ์เชื่อมโยงทั้ง 2 โลกเข้าด้วยกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากที่สุดนั้นอาจเป็นเกมส์ Pokemon Go ที่โด่งดังในประเทศไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้
ในปัจจุบัน แม้การใช้ VR และ AR เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้านั้น จะไม่ใช่สิ่งใหม่ในวงการมากนัก แต่ก็ถือเป็นแต้มต่อที่ทำให้ลูกค้าได้เข้าถึงแบรนด์ในรูปแบบที่สื่อเก่าๆอาจไม่เคยมอบให้ได้มาก่อน เพียงแต่การสร้าง VR และ AR ในแต่ละครั้งนั้นก็ต้องอาศัยระยะเวลาและการลงทุนที่ไม่ใช่จำนวนน้อย จึงต้องมีวิธีการคิดและวางแผนที่คุ้มค่าการลงทุนทางธุรกิจ วันนี้ UNBOX BKK จึงนำเคสการใช้ Virtual Experiential Marketing ที่เป็นเคสที่ได้รับการพูดถึงในระดับโลกมาเล่าสู่กันฟังกันค่ะ
เคสแรกที่ต้องพูดถึง คือแบรนด์เฟอร์นิเจอร์รายใหญ่อย่าง IKEA ที่แก้ปัญหาว่าคนนึกภาพไม่ออกว่าเฟอร์นิเจอร์แบบไหนจะเข้ากับบ้านเรา สีสันหรือขนาดจะพอดีหรือไม่ ด้วยการออก Augmented Reality Application ชื่อ IKEA Place เมื่อปี 2017 โดยสามารถให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกเฟอร์นิเจอร์ IKEA ชิ้นใดๆก็ได้แล้วลองเทียบกับภาพจริงของเราที่บ้าน ทำให้ผู้บริโภคสนุกสนานในการเลือกเฟอร์นิเจอร์ได้หลายรูปแบบ และเกิดความสบายใจจากการลดความเสี่ยงในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ ไม่เพียงแต่วงการเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว AR และ VR นั้นมีบทบาทในวงการอสังหาริมทรัพย์มาอย่างยาวนาน หากใครที่เคยลองเข้าไปชมคอนโด ดู Sales Gallery ของ แบรนด์ใหญ่ๆ น่าจะเคยสัมผัสการเข้าชมห้องแบบ Virtual ในแทบๆทุกเจ้าอสังหาริมทรัพย์แล้วล่ะค่ะ
เคสที่ 2 เป็นการแก้ปัญหาของคุณผู้หญิงที่ไม่สามารถเลือกซื้อเครื่องสำอางได้ เพราะไม่แน่ใจว่าสีใดจะเข้ากับผิวพรรณและใบหน้าของเรา Sephora จึงได้พัฒนา Virtual Artist ใน Application Sephora ที่ทำให้เราสามารถลองเลือกเครื่องสำอางใน Shop มาแต่งเติมใบหน้าของเราได้ และนอกเหนือจาก Sephora แล้วก็ยังมีอีกหลายแบรนด์เครื่องสำอางที่ได้พัฒนา Application ในแนวทางเดียวกันนี้เพื่อช่วยในการตัดสินใจลูกค้า เช่น L’Oreal และ Artistry แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การแต่งหน้าในแบบ Virtual นั้นก็ยังมีข้อจำกัดว่าอาจไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่เหมือนการแต่งหน้าที่ Shop จริง 100% แต่ก็ถือว่าได้ช่วยให้ลูกค้าได้ลองตัดสินใจเบื้องต้นได้ดีไม่น้อยค่ะ
CNN Business นำเสนอรายการเกี่ยวกับ Virtual Artist และลองเปรียบเทียบระหว่างการแต่งหน้าใน Application และการแต่งหน้าจริง
นอกจากวงการเครื่องสำอางแล้ว วงการเสื้อผ้านั้นก็ได้พัฒนาการใช้งาน AR เพื่อให้ผู้บริโภคได้ลอง Try on สินค้ามาอย่างต่อเนื่อง อย่างที่เป็นเคสค่อนข้างดังในต่างประเทศ น่าจะเป็นชิ้นงาน AR ของ Timberland และ Application Nike Fit ที่เพิ่งเปิดตัวในปี 2019 ที่ทำให้เราสามารถวัด Size รองเท้าเราด้วยเทคโนโลยี AR ทำให้การซื้อรองเท้าผ่านช่องทางออนไลน์นั้นมีความกังวลว่าจะผิดไซส์น้อยลง
เคสที่ 3 ไม่ใช่การใช้ AR เพื่อช่วยตัดสินใจซื้อโดยตรงเหมือน 2 เคสแรก แต่เป็นการสร้าง Engagement ให้คนได้สนุกและสัมผัสถึงความเป็นแบรนด์มากขึ้นอย่าง Pepsi โดยเมื่อปี 2014 Pepsi ได้จัดทำแคมเปญ Unbelievable Bus Shelter ซึ่งเป็นการติดตั้ง AR ไว้ที่ป้ายรถบัส และสร้างเรื่องราวสนุกๆตื่นเต้น หยอกล้อกับผู้ที่นั่งคอยรถ เช่นการสร้างภาพมนุษย์ต่างดาว สัตว์ประหลาดบุกโลก เสือวิ่งออกมาในเมืองปรากฏขึ้นระหว่างการคอยรถ แคมเปญนี้สร้างความสนใจให้ผู้คนได้เป็นจำนวนมากในช่วงปีนั้น และยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ได้สร้างกิจกรรมการเล่น AR กับสื่อ Out of Home ตามมาอีกมากมายในช่วงปีหลัง เช่น แคมเปญสุดแสบของ Burger King ‘Burn that Ad’ ที่ให้ผู้เล่นได้ลองเผาโฆษณาของคู่แข่งเล่นๆผ่านโทรศัพท์มือถือที่ได้ออกมาเมื่อปีก่อนหน้านี้ (https://youtu.be/PGByvh25uE0)
Campaign Unbelievable Shelter ของ Pepsi ที่โด่งดังในช่วงปี 2014
ในช่วงปีล่าสุด Pepsi ไม่ได้จำกัด AR ของตนเองอยู่ที่แค่ Out of Home Media แต่ยังได้พัฒนา แคมเปญ #Summergram ร่วมกับ Instragram ในปี 2019 โดยได้สร้าง AR Filter กว่า 200 ชิ้นให้ผู้ใช้งานได้สนุกกับการถ่ายภาพกิจกรรมสนุกๆในช่วงฤดูร้อน และสร้างสีสันด้วย AR Filer จาก Pepsi นับเป็นความฉลาดของแคมเปญ ในการสร้าง Emotional Engagement ระหว่างแบรนด์กับความสนุกสนานในชีวิตประจำวัน และเทคโนโลยีได้อย่างได้อย่างง่ายๆ แต่ลงตัว
https://mciexperience.com/how-are-ar-and-vr-transforming-the-แบรนด์-event-experience/
ดังนั้นจึงสังเกตได้ว่า จริงๆ แล้ว AR และ VR นั้นหลายครั้งที่ไม่ได้ถูกใช้งานอย่างเดี่ยวๆ แต่อาจนำไปผูกพ่วงกับรูปแบบการสื่อสารการตลาดเดิมๆหลากหลายรูปแบบให้มีสีสันมากยิ่งขึ้น อย่างการนำเข้าไปร่วมกับ Out of Home Media การเป็นส่วนหนึ่งของงาน Event และการผนวกเข้าไปกับ Social Media อย่าง Instagram จึงเป็นการทำให้การผลิตสื่อทางการตลาดรูปแบบเดิมที่หลายชิ้นงานเริ่มมีรูปแบบจำเจแล้วนั้นน่าตื่นเต้นและดูมีลูกเล่นมากยิ่งขึ้นอีกระดับหนึ่ง
แต่ถึงอย่างไรก็ตาม William & Ferdinand (2019) ได้ทำงานวิจัยศึกษาประสบการณ์ที่ผู้ชมได้รับจาก VR ในงาน Event เขาพบว่า VR นั้นช่วยทำให้ผู้เข้าร่วมงาน Event ได้รับประสบการณ์เชิงบวกด้านอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น แต่ยังไม่สามารถทดแทนประสบการณ์ด้านประสาทสัมผัสและทางด้านปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นได้ จึงเป็นข้อควรระวังและโจทย์ที่ท้าทายของการพัฒนา Virtual Experience ต่างๆ ว่าในที่สุดนั้นจะดียิ่งขึ้นได้มากเท่าใด และจะทดแทนประสบการณ์จริงต่อสินค้าและบริการได้หรือไม่
สุดท้ายนี้ทาง UNBOX BKK ขอฝากผู้อ่านไว้ว่าการสร้าง Virtual Experience หลายอย่างนั้นนับเป็นทางเลือกที่ดีในการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค แต่อย่าลืมคำนึงถึงงบประมาณและระยะเวลาในการผลิตชิ้นงานที่อาจต้องการการพิจารณามากสักหน่อย ดังนั้นหากจะให้คุ้มค่าแล้ว อย่าลืมตระหนักเสมอว่าสื่อ Virtual ของเรานั้นได้แก้ปัญหาจุดใดของลูกค้า หรือมีวัตถุประสงค์ใดทางการตลาดที่ข้อจำกัดของสื่อเก่าๆของเราไม่เคยทำได้ แต่น่าจะให้ผลดีต่อแบรนด์ หากพิจารณาดูแล้วคุ้มค่าก็ลองลุยดูแล้วมาแชร์ความสำเร็จให้ UNBOX BKK ฟังกันบ้างนะคะ 😊
Contributor
Jinsiree Palakawongsa Na Ayudhya
Full-time lecturer at a school of communication arts and freelance event planner. Living with a strong passion for experiential and event marketing. Her happiness is all about making event audiences smile and playing with her cats.
